频繁调整架构，连抖音都焦虑了？
文 | 价值研究所
10月15日，抖音第三届创作者大会在南京举行。当时，抖音副总裁支颖发表了一番演讲：
“整个短视频市场日活用户已经超过10亿，视频直播已然成为一种国民级表达方式。”
在2019年的创作者大会上，时任抖音总裁，如今的字节跳动CEO张楠预言过，2020年中国短视频市场日活用户将超10亿，她还特别强调：
“这个数字是什么概念？和微信的日活用户相当”。
DAU的增长，是抖音过去几年最看重的数据，也是支撑抖音商业化的基础。但如今，经过数年高速增长之后，抖音好像无可避免地撞上天花板。
当调整成为常态，抖音等于把自己的焦虑摆上了桌面。
快手迎头赶上，抖音调整组织架构势在必行
11月1日，多家媒体爆料称，抖音完成了新一轮组织架构调整，最大的变动是市场负责人支颖将接管运营部门，直播负责人韩尚佑兼管本地生活业务。调整完成之后，原运营负责人YOYO将直接向支颖汇报，原本地生活业务负责人李然等直接向韩尚佑汇报。
这一轮调整，涉及的高层变动可不少：接管运营部门的支颖，负责直播和本地生活的韩尚佑，增长负责人吴晓丹，抖音极速版负责人陈曦都是直接向字节CEO张楠汇报的级别。而经调整之后，抖音负责人Seven等于只剩下产品业务，失去对运营及本地生活业务的话事权。
这是Seven入职抖音以来，经历的首次组织架构调整。明眼人很容易看出来，这次调整对于Seven来说是一次不折不扣的“削权”，这也是集团高层对抖音业务发展不满的表现。
调整背后的增长瓶颈，才是让字节跳动高层不满的根源。
虽然抖音没有再公布日活数据，但据36氪、界面新闻等多家媒体报道，抖音DAU自去年6月份破6亿以来，就没有明显增长，今年9月的日活大概为6.4亿，主站和极速版分别为5亿和1.4亿。过去这一年多的DAU增长，主要还是靠极速版拉动，主站的增速不断下滑。
令字节更为不安的是，在抖音增速下滑之际，快手正在努力追赶差距。
数据显示，2020年上半年，抖音和快手的月活用户差距在扩大，从1月份的9800万拉大到6月份的1.1亿。但来到年底，抖音增长触顶，快手将差距重新缩小到千万级别。
这样的形势，字节跳动的高层们肯定着急了。
更糟糕的是，整个短视频市场的用户增长都在降速：规模增长率从2018年的107%一路下降到去年的15.2%，预计今年年底将降至12%。
根据艾媒咨询的预测，到今年年底，中国短视频用户大概为8.09亿。CNNIC的报告也指出，国内短视频用户的使用率如今稳定在85%-88%之间，过去一年都没有超过5%的起伏，整个市场已经趋于稳定。
考虑到抖音和快手将近60%的用户重叠比例和抖音目前6.4亿的DAU，今年剩下这两个月留给抖音的增长空间相当有限，天花板近在眼前。
（图片来自CNNIC）
对抖音组织架构和字节跳动人员组成有了解的朋友应该清楚，作为张楠的得力干将，从抖音上线之初起，支颖就身居要职，是抖音火爆全国的重要功臣之一。此次接管运营部门，支颖必然是肩负着为抖音突破增长瓶颈，提高DAU的重任。
有意思的是，抖音的天敌快手也是调整不断。先不说几天前卸任的宿华，在去年，快手也完成了一次重大的组织架构调整。
去年5月份，快手原运营负责人马宏彬和商业化负责人严强换岗，产品负责人徐欣调任用户体验中心，王剑伟负责收拢产品和直播业务汇报线，成为产品最高负责人。
面对外界的种种追问，快手十分坦诚地表示：调整是有多方考量的，尤其是要考虑激烈的行业竞争。
当时，快手DAU虽然成功突破3亿，但和抖音的差距不断拉大，电商这边也被抖音抢走罗永浩，豪掷30亿抢下春晚合作权都没能带来预想中的增长红利……
快手的压力，如影随形。可是调整之后的效果，也让快手看到希望。
我们前面提到的缩小和抖音之间的DAU差距，就是功绩之一。
而且这种趋势还在持续。西部证券的研报预计，今年第三季度快手DAU将进一步增至3.14亿，MAU增至5.41亿，用户日均使用时长环比Q2提升30%，至107分钟。其中，严强主抓的运营业务对用户拉新和留存都起到了很大作用，快手短剧和体育内容的对外营销也非常成功。
虽然严强因为家庭原因在上个月正式告别快手，但他过去这一年多的工作成果是显著的。快手的成功经历，对于同样充满压力的抖音来说，也是一个借鉴样本——既然现在已经出现瓶颈，既然同行的经历证明调整是有用了，抖音又有什么理由不行动起来呢？
兼收并蓄，抖音将成字节系产品流量分发中枢
不过，不单止抖音，整个字节跳动似乎遇到了瓶颈，“焦虑”这个词出现的频率直线上升。
焦虑的表现有两个，一是组织架构的不断调整，其次是裁员。
“裁员过冬”，出现在近期许多针对字节跳动的报道中。价值研究所此前也报道过，10月19日，字节跳动商业化部门的裁员消息不胫而走。多个字节员工在社交媒体上爆料，商业化运营部门正在进行大量优化，温州本地直营中心直面撤城裁员。也有字节商业化部门员工在接受采访时无奈地表示，100多人的团队被限令在2天内办完离职手续。
此外，负责游戏业务的Ohayoo团队，还有大力教育团队，也都在今年先后传出裁员传闻。
另一方面，继11月1日抖音被爆出架构调整之后，11月2日，一次针对整个集团的更大范围业务调整正式上演。
字节跳动CEO梁汝波发布内部信，宣布将头条、西瓜视频、搜索、百科及国内垂直服务业务并入抖音，其他诸如教育、飞书、云平台、游戏等业务板块也将相继完成组织架构调整，Tik Tok将专注海外业务。
在上述调整全部完成后，字节跳动将组成6个主要的业务板块：抖音、教育、飞书、云技术、游戏研发与发行、Tik Tok。
对于这一轮重大业务架构调整，知乎大V罗超给出了自己的看法。
他认为， 大力教育是字节跳动最近几年最惨的业务，在政策影响下只能转型做职业教育，但这个市场的蛋糕比K12要小得多，并不看好大力教育未来的发展。至于飞书业务板块和以火山引擎为支撑的企业及技术服务云平台，很明显是要做B端产业互联网生意。
“这部分字节跳动还是有优势的，飞书已经成为仅次于钉钉和企业微信的企业IM平台。尤其要考虑到，梁汝波算是飞书的创始人，有深厚的技术背景，是真正懂技术的人。至于云计算，字节不缺钱也不缺技术，能做好的概率不低。”
但和大部分媒体一样，罗超也认为抖音在这一次调整中是最核心的角色。
“抖音已成为字节跳动‘核心中的核心业务’，是字节跳动的主营业务。”
头条、西瓜、搜索、百科还有国内垂直服务业务统统并入，抖音几乎汇聚了字节所有优质资源，地位不言而喻。
这种融合，一方面反映了字节跳动要推动不同内容融合的发展思路，比如长视频/中视频、图文等。另一方面，将同样做内容，同样有大量流量、用户资源的头条、西瓜视频等并入抖音，也是一种整合资源优势，实现合理化资源调配的手段。
根据梁汝波在内部信中的说法，抖音板块将全面负责国内信息和服务业务的发展。在外界看来，得到头条、西瓜的驰援，抖音当务之急应该是整合现有资源，充分实现多向导流，解决自己的增长焦虑。
今年6月份，西瓜、抖音和头条联合发起“中视频伙伴计划”。在这项计划中，抖音和西瓜不仅进一步打通联合分发渠道，前者还首次开放流量分成。
西瓜视频知名知识领域创作者“三一博士”曾在接受媒体采访时说过，中视频和短视频不同，优质内容需要花费大量时间和精力，如果没有合理汇报很难坚持下去。
而首次开通流量分成的抖音，用实际行动告诉创作者，他们将得到字节系APP全面的流量和资金扶持。“中视频伙伴计划”的成功推行，无疑也为抖音、西瓜和头条的资源整合做了一个良好示范。
事实上，依靠抖音为字节系其他APP导流已经是过去两年的常态。此次将西瓜、头条等高流量产品正式并入抖音业务板块，很明显是到了需要前者反哺抖音的时候了。
别看头条最近两年被一再唱衰，家底还是很丰厚的。Quest Mobile提供的数据显示，今日头条是国内流量最大、DAU最高的新闻资讯APP，截止去年年底，DAU大约在1.3亿左右，领先于腾讯新闻、新浪新闻、网易新闻等老牌资讯APP。
（图片来自巨量算数）
至于原本和头条高度绑定的西瓜视频，和抖音的用户重合率其实也不低，用户对短视频生态的适应性也更强。
数据显示，西瓜视频和抖音的用户重合度为11.6%，重合用户占西瓜视频用户的58.9%。虽然字节没有单独公布西瓜视频的日活数据，但根据路透在去年年底的爆料，字节为西瓜视频制定了一个目标：2021年投入至少100亿，DAU目标为1亿。
此外，前面提到的中视频，有望成为抖音短视频生态之外的延伸与补充。根据西瓜视频发布的《中视频创作人职业发展报告》，最近一年，高频消费中视频的用户已经达到6.05亿。
抖音的4.6亿，头条的1.39亿，加上西瓜视频的接近1亿，整合了如此庞大的DAU资源之后，抖音无疑将成为字节系APP的流量分发中枢，接下来就要集中火力办大事了。
所以到底要办什么大事？
大胆推测：抖音商业化是字节增收的重要一步，电商又是流量商业变现的最可靠手段，所以这一系列的组织架构、业务板块调整之后，字节的矛头，如无意外还是直指一个关键词——电商。
抖音电商急寻新出路
在教育业务受阻的情况下，电商对于字节来说是在太重要了，遭遇的困难也太多了。
在超过6亿的DAU支撑下，抖音电商2020年GMV为5000亿，但抖音小店只有1000亿出头。对比之下，快手同期的GMV为3812亿，平均复购率高达65%。
有业内人士就直言，现在的抖音，与其说是一个电商平台，倒不如说只是一个电商广告投放平台。
字节也很清楚，只有打造好闭环、扶持起抖音小店，才能将核心利润掌握在自己手里。
在今年4月份的首届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁康泽宇表示，兴趣电商的GMV预计到2023年会超过9.5万亿，是电商行业未来的主要发展方向。而为了抓住兴趣电商这个发展风口，抖音必须做好各种准备。
但有趣的是，在讲话中，康泽宇刻意淡化了外界对GMV的期待，反而提到另一个话题：
“对现阶段的抖音电商来说，GMV不是第一指标，完善平台对商家的基础服务能力，为用户提供极致的购买保障，才是重中之重。”
顺着这个逻辑往下看可以发现：头条和西瓜做日活加起来都不及抖音一半，但不代表它们做不好电商。
至少作为抖音电商的补充，它们可以提供一些额外的支援。
先说头条。
今日头条APP在电商业务中最大的优势，不在于带货，而在于商业广告。
根据中信建投证券的研报，长安汽车通过投放头条广告，品牌参与度提升208%，预购度提升233%；夏普在头条进行大规模效果广告投放之后，获得了当年京东618平板电视品牌销量Top 1。
数据显示，去年抖音电商新增开店商家数量同比增长超17倍，商家自播时长占比也已经达到50%左右。抖系电商商家的广告需求，一直都是在增长的。
早期电商基础薄弱的头条，无法扶持起放心购这个电商品牌。但如今并入抖音，加入抖系电商大家庭之后，头条积累的广告投放口碑，对于想主推抖音小店逐步切断第三方交易链接的抖音来说，是吸引优质商家的重要卖点。
至于西瓜视频，从2019年上线商品橱窗开通直播带货，到2020年从淘宝、快手挖来大量带货达人，其电商业务虽然发展得并不快，倒也一直在按步推进。
更重要的是，西瓜视频的用户，对电商的接受程度不见得比抖音差。
巨量算数绘制的兴趣人群画像，体现了西瓜视频的三个特点：男性用户多于女性用户、三四五线城市用户多于一二线城市用户、中年用户多于年轻用户。
总结起来就是：西瓜视频比抖音更下沉。
（图片来自巨量算数）
抖音电商发展速度赶不上快手的原因有很多，其中一个就是用户群体的差异。
虽然抖音和快手一个主打兴趣电商，一个专供信任电商，但有一点是一样的：想在流量见顶、用户增长停滞的情况下提高GMV，就要提高现有用户的交易频率，激发交易欲望。
下沉市场的快手老铁们，和带货主播之间更容易产生信任感、更忠诚，更愿意接受主播推荐的商品。而玩抖音的年轻人们，一定程度上和淘宝的用户重合度更高，抖音电商对他们的吸引力不见得有那么大。
西瓜视频并入之后，如果能打通两者的直播生态，实现双向导流，对抖音来讲也绝对是一个好消息。
写在最后
2018年4月，在抖音遭遇第一次舆论危机&审查打压的时候，当时还在担任抖音总裁的张楠对媒体说过一番话：
“抖音能发展到今天这么大体量，我们是没有想到的。”
如今，抖音的规模还在继续扩大，并且已经完全超越张楠“一个人人都可以用的生活展示平台”的功能范围，成为囊括短视频、电商、本地生活的庞然大物，也承载了字节跳动这艘航母的动力引擎。
挑战当前，调整在所难免。曾创造了移动互联网时代增长神话的抖音，正肩负起新的使命，在新的道路上披荆斩棘。只是不知道这一次，我们还能否见证又一个奇迹。
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