中国品牌四十年！

作者：卢克文
来源公众号：卢克文工作室
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难忘的2020年，在《中欧投资协定》签署的热烈气氛中结束了。在欢庆之余，我们也有必要提醒自己，被称之为“最有可能冲击中国世界工厂地位”的越南，不仅依然享受着美国的最惠国待遇，而且《欧盟越南自由贸易协定》在2020年6月8日就已经生效了。

凭借着产业集群优势和超大规模优势，中国的世界工厂地位几乎不可能被越南、印度、墨西哥、印尼们所取代。但劳动力成本上的差别和某些国家对于过度依赖中国产业链的恐惧，也使在世界工厂之外“四处建厂”成为大势所趋。某些国家也有可能在对我们进行技术封锁的同时向越南等国输出技术，前后夹击。

满足人民日益增长的对美好生活的向往，根本途径当然是科技创新。而当我们不断完成技术突破，造出了最好的手机和电动车，我们也完全有能力从另一个方面提高我们的产业附加值，那就是中国制造的品牌建设。

壹

1981年，浙江省海盐县二轻局的领导本着死马当活马医的心态，给发不出退休金的县衬衫厂任命了一位狂人厂长。

桀骜不驯的能人大刀阔斧改革，让企业扭亏为盈的故事，经历过鸡汤文时代的我们早就已经听得耳朵起茧了。但是这位出身于裁缝世家的步鑫生厂长硬是在套路化的故事中，干出了不同凡响的成绩。

那时候很多厂子压根儿就没有品牌意识，能想到搞一个牌子就算是走在时代前列了。步鑫生可倒好，一出手就是仨牌子：“三毛儿”牌儿童衬衫、“唐人牌”高级衬衫、“双燕牌”男女衬衫。放到今天这仨名字起得都不算土。光凭这一条，步鑫生都有资格被称为中国品牌意识先驱了。

一般的小服装厂厂长能想到去大上海考察时兴的服装样式已属不易。步鑫生在考察之余竟决定砸上仅有的一点点钱在上海滩竖起“双燕牌”衬衫的霓虹灯牌子，与日本三洋电器的争辉。

在把衬衫厂做成浙江省第一个千万资产企业的同时，步鑫生当然也不会改变自己的狂人本色。他在厂里打破大锅饭，计件儿发工资，把稳定的工资改成“上不封顶，下不保底”。泡病号的工人一律扣钱。做坏一件衬衫要赔偿两件儿。不听招呼的工会主席被他开除厂籍。告他的举报信像雪片儿一样飞到县里、省里。

一位新华社记者把步鑫生的功过一起写进了内参供领导审阅。

当时上头正愁找不到厂长负责制的典型。大领导批示之后，文中夸赞步鑫生的部分被公开发表。标题是：《一个有独创精神的厂长——步鑫生》。

这种正面报道一般很难让人火起来。

然而《浙江工人报》紧接着发表了一篇针锋相对的新闻稿《我们需要什么样的独创精神？》，指责步鑫生开除工会主席的独断专行之举。之后《报刊文摘》转载了这篇报道。

步鑫生一下子就成了改革和保守两种声音争议的焦点。最终大领导拍板：应当抓住这个活榜样，来推动经济建设工作。

从此步鑫生不仅成了海盐县衬衫总厂的“招牌”，甚至在某种程度上成了改革的“招牌”。

《新闻联播》破天荒的在国际快讯里插播他的事迹。他在官媒中被提及的次数仅次于雷锋。全国政协增补他为政协委员。文艺部门请他讲文艺改革，部队请他去讲军事改革。后来因为求见他的人实在太多，有关部门规定只有厅局级以上干部才能和步鑫生面谈，其他人只能听他的录音。

从步鑫生流传下来的顺口溜来看，此人口才极好，且有一定的文采。我甚至觉得就冲这些顺口溜体现的品牌意识和经营理念，也值得排几万人的队伍去听他的录音：“日算月结，实超实奖，实欠实赔，奖优罚劣”、“人无我有，人有我创，人赶我转”、“靠牌子吃饭能传代，靠关系吃饭要垮台”、“谁砸我的牌子，我就砸谁的饭碗”。

怪不得一些经历过那个年代的人会把1984年称为“步鑫生年”。

我小时候不明白为什么号召全国人民学习的好榜样总是已经过世的人物。

直到我了解了步鑫生的结局：每天忙着接见各路来宾，到处作报告使步鑫生越来越顾不上厂里。好不容易腾出点时间和精力，向主管部门提出要搞西装，结果一年3万套的计划报到县里被增加到8万，报到省里又加到30万。理由也很充分：全国人民的活榜样，要做就要做到全国No.1。结果等到那座高调朴素的西装大楼盖起来，全国的西装市场都已经转入了惨淡。

1988年，海盐县衬衫厂资不抵债，坚持要等到“西装热”回潮的步鑫生从广播里听到了自己被免职的消息。统一配发的新闻稿标题很长——《粗暴专横、讳疾忌医，步鑫生被免职。债台高筑的海盐衬衫总厂正招聘经营者》。之后步鑫生闯荡北京、上海、辽宁、河北，甚至漂泊俄罗斯，帮助几家服装厂扭亏为盈，但直至2015年去世，再不复昔日的名声。值得欣慰的是，2018年改革开放四十周年之际，步鑫生被评为改革先锋。对这个经历了太多飞扬与落寞人物的争议，至此尘埃落定。

步鑫生的失败通常被解读为政企不分造成的问题。其实换一个角度来看，这也是传统的立典型、树榜样模式与企业品牌建设嫁接的失败。与步鑫生同时代的天津市大邱庄大队党支部书记禹作敏，因为把一个远近闻名的穷村改造成中国“首富村”而登上春晚，盛极一时。在禹作敏犯罪入狱之后，他创办的乡镇企业也就从此一蹶不振。

企业家的个人魅力和企业品牌建设深度捆绑也有很多成功的案例。但如果把商业宣传比作小火慢炖的话，官媒树榜样模式就是急火爆炒。爆红之后的企业家一方面严重分散了时间精力，另一方面也很难不飘飘然。

感谢步鑫生，正是他的大起大落，加速终结了过火炒作个人品牌的时代。

贰

在中国百亿身家的企业家里，估计不会有人比梁庆德的百度百科资料更少。“中国最神秘富豪”果然不是浪得虚名的。

2017年有一部热播剧叫《鸡毛飞上天》，讲的是主人公从收鸡毛起家，一步步建立商业帝国的故事。刚改革开放那几年，由于国外羽绒需求量大，国内许多外销单位货源紧缺，中国的广大农村又有的是鸡鸭鹅毛。因此“收个毛儿”的事业虽不起眼但不愁赚不到钱。梁庆德的乡镇企业正是靠着不辞辛苦地收羽毛和纯手工洗羽毛赚到了第一桶金。

1984年，由于手工洗涤的羽毛容易生虫子的弊端暴露出来，畅销多年的中国羽毛被外商拒之门外。梁庆德倾家荡产凑了400多万，从日本进口了先进的羽毛洗涤设备，同时低价吃进国内大量积压的羽绒进行再加工，当年产值就达到3000多万。之后梁庆德打着当时非常时髦的“出口转内销”旗号，卖起了羽绒服和羽绒被，品牌名称叫做格兰仕。

当时，随着国民生活水平的提高，国内家用电器消费量打着滚儿地往上翻，顺德家电工业企业迅速崛起，华宝、神州、万家乐、爱德等家电品牌在格兰仕身边一个个地树起来。梁庆德也想借势完成企业战略转移。但上马大家电项目还没这个实力，选什么小家电项目好呢？梁庆德想到了朋友圈里最有见识的人物——在上海身兼四家企业法人代表的俞尧昌。

得这位高人指点，梁庆德打定了要做微波炉的主意。为了把上海的技术专家请到顺德的偏僻小镇上班，梁庆德带着厚厚的钞票和满满的诚意，在吃了五次闭门羹之后终于在第六次打开了通往新世界的大门。

梁庆德的高人朋友眼光很超前，但同属顺德市的蚬华公司还是走在了他的前面。1992年11月，当第一台格兰仕微波炉问世的时候，蚬华已经成为了国内微波炉市场的老大。在蚬华看来，拼了老命一年还卖不上1万台的格兰仕微波炉就是个笑话。

改变格兰仕命运的是1994年6月席卷珠三角的那场洪灾。洪水在15分钟内淹没了格兰仕全部厂房，厂区积水深达两米八。梁庆德当即下了一道命令：人员全部后撤，设备物资不用管它。然后年近六旬的梁老爷子就在水里连续战斗了48小时，直到最后一名员工安全撤出来。遭此大难，梁庆德也没忘了把员工们安置在镇上最好的宾馆住下。

这场洪水之后，格兰仕员工士气大振，不再管梁庆德叫老板，全部改叫“德叔”。搞生产的一致要求实行两班倒，每人每天工作12小时连轴转，每周上班六天半。搞销售的不再只图挣钱，更为了报答这位救命恩人。他们拼命推销的阵势把当时的国营商店售货员都给吓到了。

这一年，格兰仕微波炉产销量突破十万台。受到梁庆德抗洪精神的感召，那位五请未至的高人朋友俞尧昌也来到了顺德，做起了梁庆德的军师，后来成为格兰仕的常务副总裁。

军师献上的第一道计谋就是联络150家新闻媒体，以合办栏目的方式做豆腐块大小的“知识窗”，系统介绍微波炉的好处、选购、使用、保养方法等。舆论界产生连锁反应，有关微波炉的文章铺天盖地而来。格兰仕还组织国内专家编写微波炉系列丛书，免费赠送100多万册；精心制作的数百万张微波炉知识光碟也全部白送。“微波炉”概念得以迅速普及，格兰仕品牌也随之在全国叫响。

在格兰仕逆风翻盘的时候，行业老大蚬华正忙着和美国惠而浦公司进行合资。梁庆德知道，等到合资的磨合期过去，蚬华就有实力动用上千万美元给格兰仕致命一击。他打听到消息：蚬华的每一项市场推进方案，必须先传到香港分部，再传到美国惠而浦总部去审批。这样，每一项重大举措都需要耗时两三个月才能下来。

梁庆德指示军师组织精兵强将，每过一个半月就推出一套重点针对蚬华的促销方案，发动价格战。没等到蚬华的反击方案批下来，格兰仕的下一轮攻势就已经开始了。1995年年终盘点，格兰仕逆袭蚬华，成为业内第一。

蚬华的失利是那个时代合资企业的一个缩影，但蚬华还不属于最惨的那一类。

当时一些老谋深算的外企专门找中国的名牌企业合资，然后提出要买下中国名牌五十年的使用权，合同期满后再将品牌免费返还。当时的中国企业家普遍觉得这买卖不错啊，让外国人帮自己做品牌，五十年后还能拿回来传给子孙后代。没想到这些外企买中国品牌就是为了雪藏，不用说五十年，五年以后这些品牌就都被市场遗忘了。同时还有一批中国企业因为不自信，通过假冒伪劣、雇佣外国人冒充企业联合创始人、在国外注册空壳公司等方式成为假洋品牌。后来，它们中的绝大部分，都因为急功近利、丧失信誉、缺乏产业布局等原因被扫进了中国品牌史的垃圾堆。

掀翻了蚬华的梁庆德还没来得及高兴几天就面临日本松下、夏普、韩国LG等电器巨头的压力。军师给他指了两条路：要么趁着眼下的行情卖掉格兰仕套现，要么卖掉羽绒厂，集中财力给微波炉上产能继续打价格战，和他们拼了。梁庆德权衡再三，最终选择了第二条路。之后格兰仕把微波炉从几千元的奢侈品做成几百元的小家电，梁庆德后来异乎寻常的低调很可能与他被同行骂作“价格屠夫”，得罪了太多人有关。

选择比努力更重要。梁庆德的选择使格兰仕一步步成为全球微波炉市场的霸主。但是这次选择也给中国的品牌建设造成了两个深远的影响。

几乎在同一时期，格兰仕微波炉和长虹电视发动的价格战逼得很多国产电器品牌不得不跟着一再降价。大企业打价格战可以通过规模优势摊薄成本，一些小企业为了生存就会在降低质量、服务和搞虚假宣传上动歪心思。频发的质量和售后服务问题严重打击了消费者对国产品牌的信赖。（逆风飞翔，不打价格战，专注提升品质的国产品牌也有，比如海尔公司，但是这样的例子太少了。）

1997年，由于在亚洲金融风暴中遭遇重锤，韩国公司不计成本以超低价抛售微波炉，横扫欧美市场。欧洲国家联手对LG等韩国微波炉巨头实施反低价倾销案。吸取了韩国人教训的梁庆德通过涨价把格兰仕微波炉在国外市场的占有率控制在30%以下，富余出来的产能就用来给国外同行做贴牌代工。

当时国产品牌大致分成了两派。以格兰仕为代表的贴牌代工使中国企业在完成自己原始积累的同时又获得了大量的技术经验支持，开始懂得学习发达国家的管理思想。但是贴牌代工是一件有里子没面子的事。媒体三天两头儿地嘲讽给国内外消费者留下了国产货等于“山寨”的印象。

另一派主打爱国情怀，指责贴牌企业给外国人打工是帮着外企剥削中国人的卖国贼。不少企业把主要精力和财力投在广告上，造出了不少一夜爆红的神话。2001年中国加入WTO以后，随着中国国际化的程度日渐提高，土洋之争开始淡化，消费者也变得理性。越来越多的中国企业加入了贴牌代工的行列，一步步把中国打造成了世界工厂。

叁

在举国一片的代工浪潮中，王传福能够率先走上自主创新的道路与他顶配的高学历是分不开的。他在21岁就考上有色金属研究总院的研究生，26岁就评上了高级工程师、副教授，研究院301室副主任，成为当时中国最年轻的处长。29岁辞去深圳电池公司总经理，取Build Your Dreams（成就梦想）的缩写，创办了比亚迪公司（BYD）。

换成一般人，怀揣着一百万美元的巨款来到日本公司买设备，却得知对方的价格高达2500万还根本不卖时，能不把尴尬写在脸上就很了不起。王传福却在明知买不起的情况下硬是参观出了商机：他购买这个设备要达到的目的只是要给电池除湿除尘，防止电池爆炸。如果自己动手做一批装有微型除尘设备的小玻璃箱，上面开两个孔，让工人通过夹具安装电池，效果不是也一样吗？

这个奇思妙想使比亚迪产品的成本明显比日本厂商和国内数以千万元资金引进生产线的企业有更大的成本优势。更为可贵的是，比亚迪产品的性能丝毫不比日本同行的产品差。

赚到第一笔大钱之后，王传福为职工建起了亚迪幼儿园、亚迪小学，甚至和深圳名校深圳中学联办，建立了亚迪分校。后来他还让出了自己在公司的一部分股份，培养了一批身家千万的技术骨干。

2002年，比亚迪在香港上市融资近两亿美元。第二年，比亚迪收购了秦川汽车。消息传出，外界普遍表示不看好。比亚迪的股价瞬间从每股18港元腰斩到了9港元。

王传福看重的是新能源车尤其是纯电动车无可限量的未来。

从国家战略层面，新能源车可以减少对石油进口的依赖，政府肯定会出台政策扶持。从汽车行业层面，传统燃油车的尖端技术已经被国际老牌车企垄断，新能源车给国产车提供了百年不遇的超车机会。从改变世界的层面，新能源车不只是省油，更重要的是可以智能化，实现无人驾驶。

对制造业稍有了解的朋友都知道，技术研发是一回事，具体操作时的隐性知识，俗称工人师傅的手感是另一回事。而要获得这些隐性知识只能靠日积月累的实践来刷经验。从家用燃油车入手的比亚迪在2008年推出了全球首款能够量产的插电式混合动力车，迈出了中国新能源车关键的一步。也正是在这一年，公开表示不打算投资特斯拉的股神巴菲特买进了比亚迪10%的股票。

经过三十年的艰辛积累，不差钱的国家也果然如王传福预料的那样，拿出了政策扶持新能源车的发展。

2020年，比亚迪自主研发出了四项黑科技：

刀片电池改写了三元锂电池易燃易爆的黑历史，推动全球新能源汽车动力电池重回安全正轨。

碳化硅MOSFET控制模块，让电机将功率与扭矩发挥到极致，大幅提升了电机的性能表现，此举让汉EV的加速更快，实现3.9秒破百的惊人成绩。

在DM-i超级混动技术的加持下，搭载这项技术的新车，百公里只要不到4升油，相当于传统燃油车的一半。

最后还有DiLink车机网联系统，目前可以替代智能手机所有功能的车机网联系统只此一家。

前文说过，由于受炒作、价格战、贴牌代工等往事的影响，经历过那个时代的中国人很多都认定了国货就是low。华为手机进军高端市场率先打破了这种刻板印象。但是像比亚迪这样的企业，已经在技术和产品上取得了重大突破，和华为一样凭技术给国货争了光，却苦于没有像手机这么普及的产品，需要比以前更注重品牌建设才能配得上他们的硬实力啊。

所以当我得知比亚迪在2021年元旦发布了乘用车市场专用的品牌标识，不禁感到老怀甚慰。

我这样的外行，也被这款高辨识度的logo吸引了。瞧瞧这亮闪闪的金属光泽，比漫威电影宇宙里的振金还有科幻感。同出于比亚迪全球设计总监沃尔夫冈·艾格之手的标识和车相得益彰，展现出浑然一体的设计感。

Logo的价值除了让人记住，觉得好看，还在于用符号来传递内涵。比亚迪公布的三个关键词是：链接、共建、向前。

全新LOGO取消了椭圆型边界，打开了BYD三个字母封闭空间，让线条末端如同开放的触点，这意味着，比亚迪汽车愿以更开放的姿态与用户和伙伴彼此链接。每一辆车、每一个人都是一个节点，正是因为开放姿态的将十几亿中国人链接起来，让中国在大数据和智能化方面遥遥领先，让基础科学不占优势的我们在科技领域占据了高位。

在更加开放的趋势下，比亚迪将与用户、伙伴共同塑造更加完善、细分、个性化的产品和设计、更智能的功能和配置。与华为合作开发的汽车专用APP、与百度共同开发的无人驾驶、为滴滴定制不再依赖手机的网约车……兄弟企业之间不是零和博弈而是相互依托、合作增量。

全新LOGO展现出“快速前进”的动感，从扎实向前到加速向前的背后，是越来越大的基础科学投入，科学治国理念的赋能。我国科技创新已由过去的跟跑为主，逐步向并跑和领跑转变。强大中国车，向新而行。

2021，我们无需在链接世界时犹豫徘徊，也不会在共建时仰人鼻息。四十年跌宕起伏螺旋上升蓄积的势能，必将助力我们在中国智造的大道上加速向前。