中国为什么在舆论战中一直很被动？

作者： 明叔
来源公众号：明叔杂谈
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1、我曾经站在中国与西方舆论斗争的第一线。在2008年国际金融危机的时候，美国出台针对中国的贸易保护主义政策，我当时写过一篇文章——《保护主义是应对金融危机的毒药》。后来我又在领导安排下专门负责国际英文报道，当时一项重要工作就是通过写英文评论，快速就重大国际涉华问题表明中国立场，虽然权威性和严谨性不如外交部，但快速、敏捷方面还是可以的，也算是对官方声音的一种补充。同事们也曾经努力要在国际舆论场中主动设置议题，要让美国多解释、多回应。我印象中，当时美国两党因为提高债务上限问题纠缠不清，几度导致美国政府“关门”，我们当时写评论说，美国债务问题会引发全世界对美元信用的担心。因为中国是美国国债的最大外国持有者，这个观点被西方媒体注意到，后来时任美联储主席伯南克在国会作证时还专门针对这个问题进行了回应。但总体来说，中国在与西方国家的舆论斗争中，还是比较被动的，被攻击、指责、抹黑、歪曲的很多，连解释都解释不过来，更不用说如果主动设置议题，让西方国家解释和回应了。
2、一晃六年过去了，中国的外宣做了很多尝试，但整体上来说，西强我弱的局面还没有发生根本性变化。内部总结可以说出各种增长数据，但从外界的实际感受来说，在国际舆论战中，中国还是比较被动的，特别是当美国把中国视为头号竞争对手之后，对中国的主动出手增多，中国在舆论战中面临的压力更大。甚至有朋友说，中国最好的外宣机构是“今日俄罗斯”电视台。虽然说得比较“狠”，但也从某个角度说明了一些事实。过去几年，外宣方面，除了传统的新华社、中国日报外，央视的CGTN很多节目在YouTube上质量还是很不错的。另外，中国国际广播电台在全球很多国家都实现了落地，特别是在非洲这样的地区，影响力也还不错。我印象中，新华社稿件被非洲媒体的采用量，早就超过了西方三大通讯社。但国内民众一谈到外宣，看的都是英美加澳新这些国家的媒体，再加上德国、法国、日本的媒体，如果以这些国家的媒体对华报道立场来衡量中国外宣成效，那肯定不行。但换个角度看，纽约时报、华盛顿邮报、CNN那么牛，它们也改变不了人民日报、新华社、央视对美国的报道立场。这是国家利益使然，也是价值观和意识形态的差别使然。
3、中国外宣效果不太好，原因是多种多样的，有些是历史的，有些是现实的。我曾经想过，不仅中国没有真正全球一流的主流媒体，其实，即便是德国、法国、日本这些曾经的西方强国，也没有真正的全球一流媒体。世界历史过去两、三百年，就是英国、美国在三次工业革命中独霸世界的两、三百年，英语成了当之无愧的世界语言。法国的费加罗报、回声报，德国的南德意志报、法兰克福汇报、德国之声，日本的NHK、日经产业新闻、朝日新闻，要说也算是当地主流媒体了，但放在全世界，跟纽约时报、华盛顿邮报、华尔街日报、CNN相比，还是有很大的差距。全世界非英语国家，唯一的主流媒体可能就是半岛电视台了。原因很简单，卡塔尔有的是钱，从主持人到完整的采编团队，直接从CNN、BBC直接挖过来。更重要的是，卡塔尔本身并不对内容进行“微观管理”。我相信半岛台背后是有自己的导向的，但从具体的运作来说，政治干预很少。今日俄罗斯（RT），在国际上也有一些影响力，但它其实是另一种FoxNews，或者叫做穷人版的FoxNews，走民粹、阴谋论、反主流媒体的路线，这种内容，跟很多微信公众号一样，也能收割一些受众。大中华区，唯一的英文主流媒体是《南华早报》，已经被马云老师收购。我仔细比较过过去几年《南华早报》的报道内容和立场，基本上偏西方主流立场，对中国的批评也不少，但相对比较温和，绝对不像美国媒体那么偏激、极端。有时候，官方一些不方便直接说的信息，也会故意透露给《南华早报》和路透社，相当于放气球，看看风向。
4、中国外宣效果整体不太好，除了历史原因，也有现实原因，而最大的现实原因可能就是不够放权，也可以说“微观管理”太多。当然，这只是我个人的看法，仅供探讨。中国很多事情，容易上纲上线，要求绝对不能有任何偏差，这种氛围下，创新就很难。我一直都说，创新的边界止于对错误包容的边界。如果不允许犯错误，创新就很难。打舆论战好比是打群架，而且是混战式打群架。这个时候，没有那么多规矩和讲究，只要分清了敌我，随机应变、直接上手就是了。你一言，我一语，百花齐放，效果才会好。如果每次都要搞一堆条条框框，讲战术、摆阵型、讲规矩，很容易贻误战机。混战、打群架，要想赢，一个是要人多势众，另外一个就是要敏捷、快速反应，这个跟阵地战、运动战不一样。而且，形势时刻都在变化，战机稍纵即逝，这就要求放手让一线的人去做，不要计较一时一地的得失。
5、中国外宣还需要解决一个问题，就是要理解什么叫“小骂大帮忙”。一个媒体也好，一个人也好，要有公信力，就不能有太多的不能碰的话题，禁区越多，越容易被当做宣传机器，越不容易形成公信力。当然。底线肯定还是要有的，但关键是整体上坚持中国立场，细节上灵活处理。
6、中国外宣还要解决专业性的问题，就是我们的观点要基于事实、符合逻辑、以理服人，不能睁着眼睛说瞎话，为了显示中国立场就罔顾事实 。在这里有一个很简单的标准，来判断我们的内容是不是有专业性：一篇稿子，如果光看标题和内容，不看电头，别人根本无法判断它是来自新华社还是纽约时报，这样的标题、内容和观点就是有专业性的。当年美国和北约在乌克兰煽动颜色革命，最后支持一个反俄罗斯、亲西方的政权上台，普京忍无可忍，直接出兵乌克兰东部，通过民族自决的方式，吞并了克里米亚半岛，乌克兰一点办法都没有，白白做了西方的打手和炮灰，最后被打，连医药费都没人出。我当时写了一篇文章，题目是——The West's Fiasco in Ukraine（西方在乌克兰的大败局），主要观点就是，西方怂恿乌克兰反俄，最后乌克兰国家分裂、濒临内战，无论是对西方来说，还是对乌克兰来说，都是一个彻底的失败。前两天看了一下，至少有两本西方的著作，都引用了这篇文章。
7、专业性的建立需要三个因素：第一，对国际政治和国际关系本身要非常熟悉，立论要站得住脚，要基于事实、符合逻辑。第二，要熟悉西方舆论态势，知道他们关注什么，在讨论什么，你才插得上嘴。第三，英语一定要地道。我曾经说过，英语好不好，不要跟我说你过了专业四级、专业八级，英语好不好，有且只有一个标准，那就是你看纽约时报是不是跟看人民日报一样简单，你看CNN是不是跟看央视一样简单，你跟美国人交流是不是跟中国人交流一样简单。实话实说，作为一个英语非母语的人，要真正做到这一点，是很难的，也可以说是一生努力的目标，但至少要有这个高标准在。
8、对外宣成效的评价，要实事求是。这个实事求是有两层意思，一个是，媒体本身要实事求是，要认清中国外宣总体上依然被动的事实，承认目前确实干不过西方媒体，拿出永远在路上的心态，持续努力。另外一个是，主管部门也要有耐心，英美两、三百年、两个世界性超级大国建立起来的舆论优势，没有那么快衰落，中国追赶就是需要很长的时间。总之，身处外宣一线，要做好打持久战的准备，不可能毕其功于一役。
9、在我们的外宣中，主动设置议题很重要，但我还是认为，在坚持中国立场的基础上，一定要基于事实、符合逻辑。对于美国政客来说，撒谎就是他们工作的一部分，但中国的文化和传统，不太能接受这种操作。我们不跟美国政客比烂，不搞反向的阴谋论。从历史大势上来说，有朝一日，中国一定会取代美国，成为这个世界上最有影响力的国家，但我们一定要比美国做得更好。美国在越战、反恐、伊拉克战争、利比亚战争、叙利亚战争中犯下的错误，我们不能重蹈覆辙。从中国的文化传统和政治传统来讲，不崇尚武力，强调以德服人，强调相互尊重，我们要有自信，要坚持。中国的媒体也是一样，如果未来有机会取代西方媒体，成为全世界人民的主要信息源，我们也要有大国媒体的担当，我们不搞民粹（FoxNews），不搞狭隘的民族主义，不搞意识形态优先（纽约时报、华盛顿邮报、华尔街日报）。能不能做到？能，但是很难，需要三、五十年、一百年的努力，但我们至少应该想到，我们如果有机会取得今天西方媒体的那种巨大的影响力，我们要比他们做得更好。
10、一个国家媒体的国际影响力，终究取决于这个国家本身的国际影响力。人微言轻，在国际关系中也是如此。国家太小，没有影响力，这个国家媒体说了什么，也没有人太在乎。对于外宣工作，只能是保持耐心，长期努力。另外，我们整个国家要在心态上“去敏感化”，面对国际上的骂声、批评声、指责声，窝火是难免的，但日子还得照常过。很多朋友跟我说，看英国、加拿大、澳大利亚媒体，对中国非常不友好，我的回答是，第一，这些五眼联盟国家，本身就是老子、儿子、堂兄弟的关系，同气连枝，不要指望他们在中美进行地缘政治竞争的时候帮中国说话。第二，全世界大约两百个国家，西方国家一直都是少数派，只不过他们发达、能见度高，让很多人误以为他们就代表了全世界，实际上，在东南亚、中亚、非洲、拉丁美洲，中国的国家形象甚至都是好于美国的，我们要有定力，要有自信。我还是那句话，舆论战、舆论战，本质上就是吵架、斗嘴，吵赢了是惨胜，吵输了继续挨骂，天塌不下来，还是踏踏实实把中国自己的事情做好，这才是根本问题。