衣公子：茅台的运 |2020-6-4
壹
在我看来，可口可乐历史上最浓墨重彩的一笔，是一次庭审。
当年，可口可乐还装在反复回收的玻璃瓶里。而清洗玻璃瓶的技术还很落后，售出的可乐里难免混进虫子老鼠一类的杂物。不幸喝到“不可描述”的消费者把可口可乐告上了法庭。
可口可乐，人狠话不多，法庭上请来一位埃默里大学的生物学教授。后者从容地从可乐中取出浸泡后的蜥蜴，镇静地咀嚼起来。随后，陆续被他放进嘴巴里的还有蝎子、大苍蝇、蟑螂、蜘蛛、毛虫、跳蚤、蝗虫、甲虫、蜗牛、青蛙、蜜蜂、螳螂、蜈蚣、蚯蚓和臭虫，那天压轴出场的，是两只黑寡妇蜘蛛。[1]
陪审团的表情从困惑，到恐惧，再到恶心，最后已经是兴奋。
于是，可口可乐的代理律师悠闲地说道：首先，有虫子老鼠进去是小概率事件，其次，各位也看到了充满二氧化碳气体的软饮料就像杀毒剂，能使任何微生物都变得无害！
你还能怎么样？当然是选择原谅她喽。
那是可口可乐最前途未卜的时候，随后她要咬着牙走过代理权的创设、霸蛮无序的营销、反复的公司内斗、无止尽的商标诉讼、蹒跚的国际化和百事的长期挑战，最终在20世纪末，成为世界饮料之王。
世纪之末，传奇CEO郭思达（Roberto Goizueta）逝世，可口可乐的市值已经由他上任之初的43亿美元暴涨到1450亿美元，全球软饮50%的疆土都是可口可乐的。
1996年是现代奥运会百年诞辰，雅典申奥原本势在必得，可是那届奥运会却最终硬生生花落亚特兰大。背后最主要的原因就是——可口可乐总部在此。金光闪闪的6.5亿美元赞助费绝对称得上一掷千金。
同一时间，在中国西南的小城仁怀，贵州茅台正在进行两届领导班子的交接棒，这两代领导人都对饮料之王可口可乐的历史如数家珍，此时此景，殷羡更比往常。
这一年新总经理走马上任，茅台产量5000吨，市场占有率仅仅0.01%，各项名酒排名常常掉到十名开外。偏偏这一年，政府取消定产定销，茅台开始自谋生路。一来遇上亚洲金融危机，二来山西假酒案爆发，死亡数十人，震惊全国，中国白酒行业一片哀嚎。刚被推向市场的茅台步履维艰，截至7月份的销量仅为年度计划的30%。
正在为完成全年业绩而愁眉紧锁的茅台人哪里能想到，仅仅20年后，贵州茅台的市值就可会超越世界闻名的可口可乐，冠绝全球最大的酒水企业。
贰
可口可乐（Coca-Cola）名称中的Coca是古柯叶的意思，作为兴奋剂和春药已经被秘鲁人和玻利维亚人咀嚼了近2000年。1886年，居住在亚特兰大的约翰·彭伯顿医生以古柯叶为原料，萃取出一款古柯酒。这就是后来的可口可乐。
可口可乐能从亚特兰大做出名气，原因有二。第一，亚特兰大是第一批禁酒令生效的大城市，彭伯顿极力鼓吹自己发明的古柯酒可以规避禁酒令，于是商家疯狂囤货。第二，彭伯顿坚持古柯酒益处多，常喝古柯酒可以活到150岁以上，还可以治疗毒瘾、阳痿、头痛和抑郁症。
不过，以上两点可口可乐都没有做到，它既不能规避禁酒令（直到彭伯顿改进配方，去掉了酒，加入糖和柠檬酸），也没有任何神奇疗效。事实上，彭伯顿自己就有毒瘾。凭借可口可乐，这位落魄的医生翻身成为了财富的宠儿，对吗啡的需求量却越来越大，这直接导致他最终卖掉了可口可乐公司和配方。
世纪之交的茅台正在经历五粮液的暴捶，不仅上市比对方晚3年，营收也只有五粮液的4分之一。
要不要弄点神秘感，再搞点偶像崇拜，这个问题中国企业家向来是想得很明白的。可口可乐早年的灰色扩张也带来了不少灵感，季克良开始频频宣扬“茅台护肝论”。
“1993年通过调查发现茅台酒能够保肝，不伤肝。统计数字表明，与喝其他酒的人比较，喝茅台酒的人几乎没有肝病，而喝其他酒相同量的人有肝病。”
“其他酒都伤肝，只有茅台不伤肝”，这样的言论必然激怒每一个有常识的人，却也是在中国吸引粉丝的最廉价的手段。
看到五粮液们集体炮轰自己，茅台人心里是不服的——既然蹒跚起步的可口可乐可以说自己壮阳，凭什么志存高远的茅台不能说自己护肝？
如今，那个曾经拼死相争的对手，已经被远远甩在身后。五粮液虽然号称中国白酒第二，但是无论营收、利润还是品牌都和茅台存在数倍甚至十多倍的差距。尤其是1400价位以上的白酒，可以说已经被茅台一家垄断。
放眼全球，只有饮料之王可口可乐，在营收、利润、市值上和茅台不相上下。不过，可口可乐80%的利润来自海外市场，而茅台98%的收入都在中国实现。这略显怪异的比较，可以为怎么做好消费品，得出一个惊险而深刻的结论：
前期，不耻鬼魅的定位；
中期，攀上国运的快车；
后期，扯紧文化的符号。
叁
2007年，也就是营收第一次超越五粮液的第二年，茅台的大当家就提出，“具有自主知识产权的民族品牌应该成为中国名片”。
茅台要抢下“国酒”的称号，这出闹剧前前后后也有十多年。其实，“国酒”从未属于茅台。尽管在袁大当家的鼓噪下，你我身边充斥着茅台和历史大人物之间真真假假的故事，但是无论商标局还是白酒同业，都严肃拒绝了这个计谋。
2019年，李保芳宣布正式停用“国酒茅台”商标。同一时间，他的前任落案。在提起公诉的两天后，贵州茅台酒厂大门上“国酒”两个烫金大字被一一拆除。
自主品牌、民族意识的确是茅台成功的一部分，但是把这个称作茅台的“国运”，就难免以偏概全，错失重点。
在饮料行业，最初被给予厚望的应当是杭州的娃哈哈。
世纪末，娃哈哈推出非常可乐，凭借一句“中国人自己的可乐”，阻击可口可乐和百事可乐在中国的扩张。
面对民族主义，可口可乐的答复很淡然：我们也很中国，可口可乐中国员工上万，其中90%以上是中国人，生产可口可乐的原料只有一种需要进口，其余都在中国本土采购。
显然，单单靠民族情感是不足以撬动商业成功的。在大多数时候。
在可口可乐所向披靡的营销、产品和渠道之下，非常可乐很快就消失不见。
可口可乐有成熟的品牌和强大的工业化流程，但是真正一定乾坤，还是在于他赶上了美国的国运——二战后美国主导下的全球化。
珍珠港之后，罗伯特·伍德拉夫(Robert Woodruff )发布命令，“不管美军在哪里，不管代价是多少，我们一定要保证每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐”。可口可乐的技术观察员跟着美军跑。不仅在军队和媒体上吸粉无数，也无数次成为世界政治领袖斡旋和谈判的道具，这瓶红红的液体仅仅被刷上了一层新的色彩，天然等同于胜利和欢乐。
可口可乐是巴菲特最成功的投资。注意，没有“之一”。
在巴菲特买入可口可乐的1989年，柏林墙倒塌，仅仅2年后，可口可乐在民主德国的销量从0上升为17亿瓶。分析师说：可口可乐的重要意义可以同振兴欧洲的马歇尔计划相提并论。
美国主导下的全球化是可口可乐最大的幸运。前期，她代表抗击纳粹的胜利，后期，她代表了美国式的生活方式，穷人喝啤酒，富人喝香槟，但是可乐，他们都平等地喝可口可乐。
顺势而为，再配合踏实奋斗，才是成功的秘密。宗庆后既不懂可乐，也不懂白酒。
2013年，宗庆后豪言逆势投资，在茅台镇拿下一块宝地，娃哈哈要为中国人生产消费得起的白酒。
那一年，八项规定出台，反腐拉开大幕，白酒售价和股价齐跌。茅台的市值已经蒸发了三分之一以上，股东大会上，各方都憋了一肚子火，有人反复挑衅管理层。终于，当聊到“中国饮料大王来做白酒了，你们说，茅台怎么办！”，各方的嗓音越来越大……
当年的担忧并没有成真，7年过去，我们还是没有等到娃哈哈生产的白酒。娃哈哈已经成为上一代人的故事。这也不足为奇。
而2013年正是茅台股价飞天的开始。只可惜，很多人花去7年时间才读懂，茅台的国运不是那些荒唐可笑漏洞百出的国酒故事，也不是高举民族品牌的亲民作秀，更不是机械的腐败道具行贿密码。
而是，那一部分迅速蹿富的中国。
2020年6月，贵州茅台一飞冲天，超越工商银行，成为中国资本市场第一股。前一天，大洋彼岸一飞冲天的是Space X火箭，标志着人类商业载人航天的开端。
肆
2010年，我人在上海。有一位很敬佩的朋友，口才很好，人也很有想法的那种。
我们一边喝茶，一边畅想中国未来的样子。他说，你看看到CBD的人，个个西装革履，以会英文为表率，不难判断，中国和西方接轨是大势所趋。未来二十年，代表西方生活的红酒，绝对比代表东方酒文化的白酒更有投资的价值。在大学毕业之后，朋友放弃了阿里巴巴的offer，觉得先去外资银行开拓国际视野，再回来建设社会主义。手里的钱做了红酒投资，剩下的零钱买了80块钱的张裕A，而不是100块的贵州茅台。
一晃10年过去了，他因为不曾买房、看好红酒、没去阿里，老婆已经和他离婚了。
2018年，李保芳向马云表达过焦虑，“现在年轻人不喝茅台，将来茅台麻烦大了”。
马云微微一笑，“不用担心，我小时候也特讨厌茅台。“
Jack很早就是“国酒茅台文化研究会”的副会长。早年组建的江南会，被称为茅台会的江南分会，是Jack早期创业最重要的人脉场。
对于大多数人来说，认清“茅台镇”和茅台，是人生的重要阶段。衣公子至今都记得自己参加的第一场有茅台的晚饭，席间听着各位大佬吹牛逼。恍惚间突然明白，少年的勇气叫叛逆，成人的懦弱叫顾全大局。
或许，我们终究会长成自己讨厌的样子。
季克良反复说，不做奢侈品，茅台定位是百姓酒。
这么些年，茅台坚持限价销售，如今是969元的出厂价（早年还是819、619），1499元的指导零售价。可是，消费者去柜台问有没有1499的53度飞天茅台？得到的都是一个意味深长的白眼。
如今，茅台一瓶难求，逢传统佳节还要放水供货，才能勉强维持“酒喝不炒”。
伍
“赌王”何鸿燊去世，留下4房太太、17位子女和5000亿资产。何鸿燊自己最重视的称号却是“爱国企业家”。
这位“爱国企业家”最大的成绩是捐献了圆明园的猪首和马首。尤其是马首，2007年何鸿燊豪掷6910万港币的天价。
其实，这十二生肖的铜像，只是圆明园西洋楼海晏堂前扇形水池喷水台的水龙头。和圆明园内价值连城的字画金石陶瓷玉器相比，原来不值一提。但是，却在舆论的渲染下，一步步成为圆明园的符号，原来风吹雨淋的水龙头，后来逆袭众多珍宝，身价水涨船高。
为什么？因为爱国需要一个符号。
同样，尊贵也需要一个符号。
酱香型（茅台）、浓香型（五粮液）、清香型（汾酒），何者最适合中国人的口感，一向公说公有理。但其实，口感并不重要，衣公子也说过，舌头是人类身上第二不忠诚的器官。
相比之下，判决书、富豪的茅台墙，已经牢牢地把茅台钉在了尊贵的符号上。如今，连95后发餐桌朋友圈，都知道一定要露出茅台！
茅台没有泡沫。喝过的人都知道，有泡沫的是啤酒。
可口可乐和茅台都是饮料之王。只是，前者行销世界，目前只有古巴和朝鲜买不到。后者98%行销中国，有人十年喝一瓶，有人一年喝十瓶。
在那里，一边是那6亿人，今夜正在翻看五菱售货车这类地摊神器的介绍。另一边是北京学区的一房难求，他们需要的，是一瓶接一瓶的社交货币。
相关文章
-
李子旸: 这就是中国的制度优势 |2020-6-4
说到中国的制度优势，很多人都会提到“集中力量办大事”，但到底中国为什么能做到这一点，却很少看到能说清楚。所以，很多人就误以为“集中力量办大事”就是长官意志，就是种种一刀切，就是强迫人们承受损失、做出牺牲。以这种理解去看，“集中力量办大事”简直就是制度劣势，或者说是“低人权优势”，看不去可不是什么好事。实际上，“集中力量办大事”当然是一种难得的制度优势。今天，我就用一个例子来解释一下这种制度优势到底是怎样发挥作用的。这是港珠澳大桥建设中发生的一件事。港珠澳大桥全长55公里，施工难度最高的是其中6.7公里的水...
2020-06-04 12:24:15 海底施工方泥沙李子旸 -
美国制裁33家中国企业 正式生效时间曝光
中美摩擦再度升级，继封杀华为后，上个月美国商务部宣布制裁33家中国企业，该消息引起大家的广泛热议。究竟哪33家中国企业及机构被美国列入实体清单？什么时候正式生效？一起去看看详细情况。美国制裁中国企业
2020-06-04 11:56:01 中国企业美国国企
据此前报道，北京时间5月23日凌晨，美国商务部工业和安全局连发两次声明，先后将33家中国机构企业和个人列入“实体清单”，主要是与网络安全和AI有关的企业。第一则声明涉及24家企业以及个人，包括北京计... -
美媒谈特朗普政府 抗疫失败甩锅中国已被国际社会孤立
新冠病毒爆发之初，世界对中国的恐惧和怀疑，如今却对中国的态度发生180度的大转变，主要还是因为美国总统特朗普抗疫失败甩锅中国惹的祸。美国疫情越来越严重，都是特朗普的不作为导致的，美媒谈特朗普政府很失败，美国声誉已经被他给毁了，现在美国已经被国际社会孤立了。美媒谈特朗普政府引关注
2020-06-04 11:55:31 支持率政府最新
近日，美国媒体纷纷发表文章指责特朗普，称特朗普政府将美国变成了一个可怜的“弃儿”，他在应对新冠疫情上的表现，让美国的国... -
靠以色列才能“战胜中国”？美国是瞧不起自己，还是太看重以色列
虽然在疫情发生后，美国对我国的防御态度极为不满，而且还几次在国际社会上，向我国指责要求我国索赔等等。但大多数人都清楚，美国这一番做法，只是为了达成与中国脱钩的目的，他的所有作为，都是在为和中国切断联系做准备。仅仅是泼脏水和抹黑，并不是美国的最终目的，怎样在这场对抗中战胜中国，才是美国一直在打的如意算盘。不过，他也清楚，如果真的要和中国正面对抗，并不是最好的选择，只有拉拢其他盟友，才有战胜中国的可 或许正如他所说，这一个拥有902万人口，面积达2.57万平方公里的小国，纵然体积不大，可军事实力方面，却有出彩...
2020-06-04 11:25:25 以色列中国国是 -
俄罗斯感谢中国帮忙 称赞中国抗疫经验并值得借鉴
在我国的新冠肺炎疫情得到有效控制时，中国并没有停下抗击疫情的脚步，而是与全球各国一同抗疫，不仅向世界多国捐助抗疫物资，并且还派出医疗专家队，因此得到全球一片称赞。此前，俄罗斯感谢中国帮忙，并称赞中国抗疫经验非常有效值得借鉴。俄罗斯疫情最新消息
2020-06-04 10:55:46 俄罗斯最新消息中国
据了解，此前，中方对俄援助货物总体积为269.28立方米，总重量25529公斤。包括医用口罩、防护服、外科手套、体温计、鞋套等物资。随后，还派遣一批医疗专... -
中国退出美国国籍的人 这位企业家这样做
我们都知道，由于美国是一个非常发达且福利待遇很好的国家，所以这些年许多中国人都加入了美国国籍。不过美籍虽然福利好，但也有些人因为爱国根本看不起美籍，比如“玻璃大王”曹德旺。曹德旺的子女本来是美国国籍，曹德旺警告他们，如果不退美国国籍，以后就不能继承他的遗产。曹德旺
2020-06-04 10:55:21 的人美籍国籍
曹德旺对三个子女说：“我们是不能移民的，如果我们曹家移民，中国人就没有玻璃了。”根据曹德旺描述，刚开始他的子女不太愿意，于是曹德旺警... -
中美航班全部取消了吗 目前对中国停飞的国家有哪些？
为全面遏制疫情境外输入的风险，此前根据民航局官方的通告，从3月29日起，国内每一家航空公司经营到任何一个国家的航线只能保留一条，另外要求每周运营班次不得超过一班。那么，目前中美航班全部取消了吗？对中国停飞的国家都有哪些呢？中美航班最新消息
2020-06-04 10:55:15 中美中国航班
在今日凌晨的时候，美国交通部官方宣布将暂停所有中国航空公司往返美国的定期航班运营，该规定将会从6月16日正式生效。据悉，这项命令将会涉及到中国国际航空、东方航... -
缔造中国富豪: 盛大成功之迷
每一个采访陈天桥的记者都试图从财富的起源和创造财富的过程来解读陈天桥，绝大多公众对于陈天桥的关注也是从财富开始的。在财富的光芒笼罩下，陈天桥只是阴影中踯躅独行的路人...
2020-06-04 10:37:36 王吉鹏缔造中国富豪: 盛大成功之迷励志教育 -
俄罗斯外交部：G7没中国参与很难解决全球性问题
【俄外交部：G7没中国参与很难解决全球性问题】2日，针对特朗普提议邀请俄罗斯参加今年的G7扩大会议，俄罗斯外交部发言人扎哈洛娃表示，扩大G7会议参与国这一路线是正确的，但没有中国参加，将很难解决具有全球性意义的问题。扎哈洛娃同时还表示，俄方同意特朗普称G7是过时的国家集团。（总台记者王斌 张誉耀）责任编辑：曾少林...
2020-06-04 10:26:23 外交部很难 -
美国欠中国的钱有多少 对方会赖账不还吗？
资料显示，美国自成立以来就有发行国债的历史，并且在20世纪开始大量向海外发行，目前总债务已经超过25万亿美元，已经超出其GDP的总量，那么美国欠中国的钱有多少？美国会赖账不还吗？下文就来带大家了解一下。
2020-06-04 09:55:49 的钱美国中国
美国欠中国多少钱
自2008年起，我国开始有购买大量美国国债的记录。截止目前，中国已经是美国最大的债权国之一，约持有1.08万亿美元美债。此外，日本、爱尔兰、瑞士、巴西等国家，也是美国较大的债权国...
| 留言与评论（共有 0 条评论） |
