和而不同：特朗普与拜登的网络争夺战
来源 “中美友好互信合作计划”
复旦发展研究院和丰实集团共同打造的中美关系研究的学术平台
政治营销在美国大选中有着长期实践和广泛应用，随着媒体技术的发展，美国竞选的政治营销手段也不断更新迭代，总统候选人及背后的竞选团队往往借助媒体力量助力总统宝座争夺战。
自2020年大选开始以来，特朗普的竞选活动花费几乎是民主党候选人拜登的三倍，主要用于宣传他在抗击疫情方面所做的工作和针对对手缺点投入巨资进行广告精准打击。近期特朗普对福克斯新闻和推特等发动的“战争”，也延续了他一直以来对“攻击媒体”的竞选标志。同时，对于拜登来说，也必须争夺网络这一重要的竞选战场。
社交媒体：特朗普与拜登共同的“靶子”
（一）被贴上“事实待核查”的特朗普推文
5月12日，特朗普在推特上传播关于微软全国广播公司节目（MSNBC）新闻主播斯卡伯勒（Joe Scarborough）的阴谋论，指控其与手下一名实习生洛里·克劳修蒂斯（Lori Klausutis）2001年的意外死亡有关，呼吁对该案进行调查。（当时斯卡伯勒是共和党众议员，洛里在其办公室工作。案发当天洛里心脏病发作，晕倒后撞到了头，不治身亡，这起事故被法医裁定为意外，而斯卡伯勒当时并未在办公室，而是在华盛顿。）
这条由总统发出的诽谤性推文让斯卡伯勒非常愤怒，也带给了洛里的鳏夫蒂莫西·克劳修蒂斯（Timothy Klausutis）巨大的痛苦和压力，后者请求推特删除特朗普相关推文。推特没有在这个问题上采取行动，但在5月26日特朗普发布两则关于邮寄选票会造成大选舞弊时，被推特标注为“事实待核查”。
受到新冠疫情影响，皮尤研究中心3月30日的相关调查显示，有66%的美国人都表示，在疫情期间不想去投票站投票。因此许多州试图提高邮寄投票（通过邮递的方式把选票寄给民众，再让民众把填好的选票寄回去）的数量，以在流感大流行期间提高投票率，帮助保障选民的安全。
然而，现任总统特朗普一直抵制“邮寄选票”。尽管研究显示选民欺诈极其罕见，特朗普仍称邮寄投票是“腐败的”，并表示这“对这个国家来说非常危险，因为有骗子”。从历史上看，低投票率有利于共和党；长期以来，共和党人也一直在推行阻碍选民参与的措施，且这些策略经常影响到那些倾向于投票给民主党的低收入和边缘人群。考虑到这种病毒对民主党选民的打击尤其严重，邮寄投票的缺乏可能会让选举对特朗普有利。
特朗普在推特上发表对“邮寄选票”的指责。图片来源：推特。
（二）行政命令的签署，取消社交媒体内容免责待遇特朗普的推文被推特标记了“警告标签”。作为“事实待核查”的推文，推特自动附上“请了解关于邮寄投票的事实真相”链接，让网民自行判断邮寄选票是否影响选举的公众性。而推特的这一行为被特朗普指责是“对保守派存在偏见”，并抨击其“扼杀言论自由”。
28日特朗普再次表明，“事实核查”是推特的“编辑决定”，相当于政治行为，这种行为应该让社交媒体公司为其平台上发布的内容承担责任。“我们不能允许那样的事情发生。”他说，“这是非常非常不公平的。”
5月28日，特朗普在白宫签署行政令，要求监管机构制定新规，规定从事审查或任何政治行为的社交媒体公司不再享有内容免责待遇。“在美国，一小部分社交媒体垄断公司控制着很大一部分公共和私人通讯。”特朗普在签署该行政令时说，“他们拥有不受约束的权力，来审查、限制、编辑、隐藏和改变个人与广大公众之间任何形式的交流。”
事实上，在如何处理特朗普的言论上，推特似乎处于一个两难境地。特朗普的反对者们一直以来向推特施加压力，要求其对特朗普的言论采取行动。根据《华盛顿邮报》报道，在特朗普就任美国总统后发布的18，000多个虚假新闻或误导性生命中，有3，300多个是通过推特发布的。哈佛大学肖伦斯坦媒体研究中心从事误导信息研究的主任琼·多诺万（Joan Donovan）指出，推特现在处于一个困境之中。如果他们移除了特朗普的推特，那么他们可能会被指责审查用户政治观点，偏向某一派，特朗普也可以对他们公司展开调查或者加急审查；如果不移除，就只能让误导信息一直存在于网上。
特朗普签署行政命令。图片来源：Business Insider
在白宫签署仪式上，特朗普声称他和其他保守派是社交媒体审查的受害者，针对的是国会在1996年给予互联网供应商的保护。1996年美国《通讯规范法》（Communication Decency Act）的第230条规定，“任何交互式计算机服务的提供商或者用户不应被视为另一信息内容提供商提供的任何信息的发布者和发言人。” （No provider or user of an interactive computer service shall be treated as the publisher or speaker of any information provided by another information content provider。）。这包括两层意思：互联网公司无须为平台上的第三方信息负责，互联网公司无须为他们善意删除平台内容的行为负责。这一条款的本意是促使互联网公司主动去自我监督，净化网络环境，避免尚在起步阶段的他们遭受源源不断的诉讼的打击。虽然美国最高法院在后续诉讼中以“违反言论自由”为由否决了《通讯规范法》的大部分反色情条文，但这第230条款却一直保存至今，成为了互联网公司的最大保护伞。
在扶持保护互联网行业壮大之后，这条免责条款也在不断遭受批评。过去几年时间里，无论是Facebook和Twitter等大互联网平台，社交媒体上的各种虚假信息和极端内容让社交媒体承受着比以往更大的监管压力。目前两党都把“取消230免责条款”用作威胁施压互联网公司的手段。
（三）拜登的请愿书和公开信
与特朗普对推特的审查相对应，民主党总统候选人拜登6月11日向Facebook发出一封公开信，呼吁该社交媒体巨头在2020年美国总统大选前修正一些政策，包括删除虚假信息。拜登竞选团队写道，数千万美国人依赖Facebook作为新闻来源，但该公司继续夸大错误信息，纵容候选人付钱去迷惑选民。
在信中，拜登呼吁Facebook采取四项具体行动：（1）推广权威和值得信赖的新闻来源，而不是不当行为者和阴谋论者；（2）及时删除虚假信息；（3）停止允许政治候选人和政治行动委员会使用付费广告传播错误信息；（4）为包括总统在内的所有Facebook用户参与选举建立明确的规则。
拜登在自己的竞选网站上发出请愿书和对Facebook的公开信，并呼吁人们行动。图片来源：拜登Facebook主页。
Facebook几乎立即做出了回应，称社交网络能允许和不能允许什么是由选举产生的官员决定的。“就像他们对广播网络所做的那样——美国政府禁止拒绝政客的竞选广告——人民选举出来的代表应该制定规则，我们将遵守这些规则。”、“11月即将举行选举，我们将保护政治言论，即使我们强烈反对这些言论本身。”
在拜登发出这封信之前，Facebook的员工和商业伙伴还批评其没有对特朗普的一篇“煽动暴力”的帖子采取行动，推特却用一条信息隐藏了相似内容的推文，称“根据最后一行的历史背景、它与暴力的联系，以及它可能在今天引发类似行动的风险”，这条推文“违反了我们有关美化暴力的政策”，并限制用户点赞、留言或转推。原帖和原推的内容是特朗普称“黑人的命也是命（Black Lives Matter）”的抗议者为暴徒，且称“抢劫开始，枪击就开始”。特朗普否认该内容煽动暴力，只是描述了真相。他曾表示自己在不同社交媒体平台上的关注者有1.86亿人，这对于反驳“假新闻”是非常重要的。
（四）各界反应：“适得其反”的政令效果
美国各界对特朗普的“审查”行动的评价都偏向负面。美国法律界普遍认为特朗普的这项行政令并不具法律效力。
美国消费者技术协会（该协会成员包括脸书和谷歌在内的2000多家科技公司）主席兼首席执行官加里·夏皮罗称，此举是“违宪”和“欠考虑的”。美国商会也表示，言论自由和从事商业活动的权利是美国商业制度的基础。“这不是美国制定公共政策的方式。通过行政命令修改联邦法律，是不恰当的。” 如果没有这项法律保护，社交媒体平台就不会承担特朗普所发争议言论可能带来的法律责任。
美国公民自由联盟法律顾问鲁安认为，“具有讽刺意味的是，特朗普正是社交平台内容免责条款的最大受益者。”《纽约时报》分析称，这项政令的效果其实会“适得其反”，因为这将迫使社交媒体平台为规避法律风险，对包括总统在内的用户采取更加积极的监管行为。
目前，推特对于行政命令的反击是采取更积极的内容核查，如6月23日在特朗普的推特上发布了对华盛顿抗议者“伤害威胁（threat of harm）”的警告，称他违反了平台反对辱骂行为的政策。
推特对特朗普行政命令的反击。图片来源：推特。
网络竞选：
特朗普的优势与拜登的结构性弱势
（一）特朗普：充分发挥在位总统优势
已经有迹象表明，特朗普竞选团队在互联网的政治宣传方面占了上风。2016年特朗普竞选活动的一大创新之处在于，它是美国第一个在网络上花费与电视广告差不多的经费的总统竞选活动。早在那时，特朗普的数字策略师布拉德•帕尔斯凯尔（Brad Parscale）就被任命全面负责他的2020年的整个连任竞选。布拉德目前正在执行“数字优先”战略。
图：布拉德•帕尔斯凯尔。
图片来源：CNN。
布拉德•帕尔斯凯尔（Brad Parscale），自学计算机出身，因帮助特朗普房地产公司设计个网站结识特朗普。当特朗普刚开始参选时，布拉德以1500美元的低价帮助其设计竞选网站。特朗普赢了初选后，布拉德被任命为特朗普竞选团队数字主任（digital director）。特朗普在整个初选都没有筹款，也没有筹款经验，直至得到共和党提名后才开始网络攻势。布拉德采用销售推广的模式开始做网上筹款，只用了两个星期就筹到四千万美元。他还为特朗普在网上收集支持者的名单，在脸书和多种网络社交平台进行有针对性的广告投放达十万个。
“在位总统”是特朗普的一个重要优势。特朗普和团队完全能够利用“在位”的先天优势——庞大的资金运作和娴熟的政治操作，在短时间内借机扭转舆情。如5月份美国的失业率与四月份的14.7%相比，出人意料地下降到13.3%，特朗普及其团队很快抓住时机，进行了一次公关。特朗普竞选经理帕尔斯凯尔（Brad Parscale）迅速发布声明说，经济被全球疫情短暂人为化中断后，伟大的美国正在卷土重来。他同时将反对重启美国经济的帽子扣给了民主党。
此外，在一个技术密集型的竞选时代，在选举前拥有更长的起步时间的候选人往往还具有重大的战略优势：在过去一年半的时间里，特朗普竞选团队一直在收集大量关于潜在支持者的数据，为大选做准备。高度的曝光率是“在位总统”的另一个优势：当前特朗普在白宫的冠状病毒简报会让他可以霸占整个新闻周期。
其次还有在草根阶层的差距。2016年，特朗普获得了Reddit、Twitter和其他平台上业余meme制作者的支持，他们为他的竞选提供了源源不断的新鲜内容。这一优势目前虽有减弱但仍有延续的趋势，而拜登一直以来都缺乏这样的智囊团与支持者。2016年大选中，特朗普针对草根阶层的政治影响效果突出，其竞选团队认清了美国社会内部民意分裂的现实，精准定位目标选民（底层群众）并有针对性地展开情绪攻势赚取关注，并借力主流媒体提高曝光率；持续夸大现状的糟糕，提出了彻底的、短平快的改革政策。2016年大选中，相比希拉里背后的精英数字媒体团队，特朗普用极低的成本不断保持热度不失为一种成功的宣传策略。
2020年特朗普竞选团队核心人员。图片来源：ballotpedia，作者翻译
（二）拜登：克服结构性弱势，以美国精神团结选民
一些民主党人担心，拜登在网上的表现迟缓是他在11月大选中的不祥之兆。新冠疫情迫使拜登放弃了面对面的集会，转而采用一种全数字化的竞选策略。这种转变对喜欢面对面交流的老派政治家拜登来说是困难的——他没有特朗普那样的社交媒体火力；后者在Facebook和Twitter上总共有1.06亿粉丝，让拜登的670万粉丝相形见绌。拜登在YouTube上只有7.12万订阅数，这与他在民主党初选中的一些竞争对手相比微不足道，比特朗普总统更是少了大约45万。
拜登最近发布的视频大多是在他的地下临时工作室重摄的竞选广告和采访，点击量在当时很少突破1万次。以Youtube的关注数和播放数为例，目前拜登在社交媒体上的宣传表现有所进步，但和特朗普相比仍有一定差距。
拜登能否赢得网络优势？图片来源：Yahoo News
拜登的竞选团队雇佣了一些经验丰富的数字策略师，这些人一直在用“没有胡说（No Malarkey）”的咖啡杯和“感觉良好”隔离视频（feel-good quarantine videos），努力提升他的网络形象。然而拜登更大的问题是结构性的。大多数在线政治传播的平台都通过放大引发强烈情绪反应的内容来强化身份认同，特朗普的好斗的风格很自然地适合Facebook和Twitter上极端分化的观众，而拜登的温和方式可以让他在“冲突等于点击量”的平台上隐形。这种结构性缺陷在曾在2016年阻碍了有巨额预算和知名度的希拉里团队在社交媒体上的竞选活动。
拜登竞选团队的数字总监罗布·弗莱赫蒂（Rob Flaherty）在接受采访时表示，他认为2020年的选举是一场争夺互联网灵魂的战斗，这不仅需要攻击特朗普，还需要激励人们团结在拜登身边。弗莱厄蒂说，“如果你想在互联网上取得成功，又不想变成特朗普，你能做的最好的事情就是表现出同理心和同情心。我们的数字战略将反映这一点。”
当下特朗普民调大跌、拜登民调上升，很大程度上和拜登本人竞选策略无直接关系，而是疫情和抗议示威等不可控力以及特朗普应对失误导致的。但目前，拜登的支持者可能仍会从他相对强劲的民调表现中得到安慰，并希望冠状病毒疫情的暂时缓解能让他在今年夏天重返竞选活动。
虽然一些民主党人担心拜登在网络上的挣扎预示着未来道路的坎坷，但其他人并不认为社交媒体的成功是赢得白宫的先决条件——“我们不是选Youtube网红，我们正在竞选总统。”民主党战略公司 Bully Pulpit Interactive的CEO安德鲁·布利克（Andrew Bleeker）说。他传递的信息是用美国精神团结全国，并不需要改变这一点以寻求关注。
特朗普与拜登的Youtube关注量对比。图片来源：Youtube
拜登的竞选团队雇佣了一些经验丰富的数字策略师，这些人一直在用“没有胡说（No Malarkey）”的咖啡杯和“感觉良好”隔离视频（feel-good quarantine videos），努力提升他的网络形象。然而拜登更大的问题是结构性的。大多数在线政治传播的平台都通过放大引发强烈情绪反应的内容来强化身份认同，特朗普的好斗的风格很自然地适合Facebook和Twitter上极端分化的观众，而拜登的温和方式可以让他在“冲突等于点击量”的平台上隐形。这种结构性缺陷在曾在2016年阻碍了有巨额预算和知名度的希拉里团队在社交媒体上的竞选活动。
拜登竞选团队的数字总监罗布·弗莱赫蒂（Rob Flaherty）在接受采访时表示，他认为2020年的选举是一场争夺互联网灵魂的战斗，这不仅需要攻击特朗普，还需要激励人们团结在拜登身边。弗莱厄蒂说，“如果你想在互联网上取得成功，又不想变成特朗普，你能做的最好的事情就是表现出同理心和同情心。我们的数字战略将反映这一点。”
当下特朗普民调大跌、拜登民调上升，很大程度上和拜登本人竞选策略无直接关系，而是疫情和抗议示威等不可控力以及特朗普应对失误导致的。但目前，拜登的支持者可能仍会从他相对强劲的民调表现中得到安慰，并希望冠状病毒疫情的暂时缓解能让他在今年夏天重返竞选活动。
虽然一些民主党人担心拜登在网络上的挣扎预示着未来道路的坎坷，但其他人并不认为社交媒体的成功是赢得白宫的先决条件——“我们不是选Youtube网红，我们正在竞选总统。”民主党战略公司 Bully Pulpit Interactive的CEO安德鲁·布利克（Andrew Bleeker）说。他传递的信息是用美国精神团结全国，并不需要改变这一点以寻求关注。
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