医保采购、车牌竞价、艺术品拍卖……全都离不开这个诺奖经济理论！
10月初，朋友老孙在美国的一家拍卖网站上看中了一款上世纪60年代的劳力士手表，经过多轮出价，他最终以5600美元的最高出价拍下了这块表。
在落槌的一刻，老孙感到的不仅是竞拍成功的喜悦，还有对自己最后出价的后悔。
一周后，他看到了对自己这一心理和行为的理论解释。
美国斯坦福大学的两位教授罗伯特·威尔逊和保罗·米格罗姆，由于“改善拍卖理论以及发明新的拍卖模式”，获得了2020年诺贝尔经济学奖。
拍卖是最古老的交易方式之一，也是种普遍的买卖行为。
拍卖远不止是在拍卖行或者网上举牌竞价那么简单，涉及到经济生活的方方面面，比如：
土地拍卖是房地产开发热潮中的一道奇景，频频催生“地王”出现；
在一些城市对机动车牌照也采取拍卖的方式进行分配；
在上网时看到的各种广告也和竞价排名有关......
拍卖不仅影响着人们的生活，诺贝尔经济学奖上也有它的烙印。算上今年的奖项，这是近年来和拍卖有关理论第四次拿下诺奖。
仅三年前，获奖的芝加哥大学理查德·塞勒教授，关于拍卖中“赢家的诅咒”，就已有精彩论述。
更早的2007年，罗杰·迈尔森教授拿下诺奖，他最有名的论文之一是“最优拍卖机制的设计”。迈尔森认为满足一些假定前提下，例如竞拍人对于物品的评价相互独立、竞拍人只关心自身的期望收益等，所有可能的拍卖机制都会给拍卖者带来相同的期望收益。
拍卖理论再往前还能追溯到哥伦比亚大学的威廉·维克瑞，这位1996年诺奖得主曾经在《金融杂志》上发表文章，讨论拍卖规则与公共要价的激励之间的相互关系，分析了有关拍卖的私人信息、策略报价等问题。
从维克瑞到米格罗姆，拍卖理论在不断完善，也不断加入行为主义等新的研究方法。
不过万变不离其宗，拍卖理论总体框架却没有发生变化，那就是聚焦买方、卖方以及两者间联系这三块内容。
文 | 王亚宏 瞭望智库国际观察员
编辑 |蒲海燕 瞭望智库
本文为瞭望智库原创文章，如需转载请在文前注明来源瞭望智库（zhczyj）及作者信息，否则将严格追究法律责任。
1
买方的诅咒
买的不如卖的精，这是交易中的共识。
然而，在拍卖过程中，买方的博弈对象并非卖方，而是不同的买家，出价是决定买家们排位的标准。矛盾的是，在一个价格博弈的过程中，低出价意味着一无所获，高出价才可能成功。最终价格又往往会给竞标成功者带来高昂成本，或者低于预期的收益，这种出价过高就是著名的“赢家的诅咒”。
在拍卖过程中，买方的博弈对象并非卖方，而是不同的买家，出价是决定买家们排位的标准。图|图虫创意
无论是买贵了，还是买不值，都让人糟心。
经典经济学的预设是每个卖家的每一次出价，都是深思熟虑的理性选择。但如果真是那样的“人设”，就不会出现举牌时的“上头”、举牌后的后悔、没拍下的懊丧，以及拍成功的担忧。很显然，在短短的拍卖过程中，情绪的波动会凝聚，并对人的选择构成影响。而研究心理变化对拍卖选择的影响，给绝对理性人加上“人味儿”，就是行为经济学对拍卖的研究贡献。
在拍卖中受诅咒的赢家不只是个人，也包括群策群力的机构。比如秦池、孔府宴酒等当年央视广告的“标王”，激情和酒精一样容易散去，同样的还有体育赛事版权。去年PP体育豪掷5.64亿英镑（约合50亿元人民币）和英超签下3年转播合约，但合同只履行了不到一半就不堪重负，难以为继。而PP体育只是重蹈了之前诅咒的覆辙。
就在5年前，赛事版权领域里最豪横的玩家不是PP体育，也不是腾讯体育，而是致力于“建生态”的乐视体育。当时，乐视挥动支票本，高价击退了一个又一个竞拍对手，拿出集邮的架势攒了整整“一本”赛事，比如：
2015年，以2亿美元获得香港地区英超2016-2018三个赛季的独家转播权；
同年10月，以1.1亿美元获得2017-2020年亚足联旗下所有赛事在中国大陆地区的全媒体版权；
2016年2月，以27亿元人民币获得中超联赛2016和2017两个赛季的独家新媒体转播版权；
7个月后，乐视体育宣布获得NBA2016-2021赛季在港澳地区的版权，据一些媒体报道，该合约总价超过1亿美元（约合6.6亿元人民币）。
光上面这四大赛事的转播权，乐视体育就需要在接下来的3-5年中支付约55亿人民币的转播费。
举牌容易回本难，虽然赢了拍卖，乐视体育却付出了比竞拍品价值高得多的价格，被套上“赢家诅咒”，最终资金链断裂。
受到类似诅咒的还有能源公司。每当有油田开采权拍卖的时候，都会有多家能源公司竞拍。这些能源公司并不清楚油田的地下储量有多大，只能依靠估值来报价。然而，油田的实际价值往往没有出价最高者认为的那么高。
经济学家计算了1954-1969年间墨西哥湾1223份原油开采租约拍卖的税前回报率，其中仅22%的租约盈利，16%的租约不盈利，62%的租约根本一无所获。这些公司的平均现值损失为，每份租约19.2万美元左右。
今年获得诺奖的两位教授用数理模型证明了“赢家的诅咒”在某些拍卖形式中必然存在。这意味着只要想买，那么买家被宰一刀是躲不开的，心里懊丧也是必然附送的。
那如何获得更好的拍卖用户体验呢？
一是要让卖方“善良”些；
二是可以针对拍品的不同特点，设计一系列方法让拍卖结果更合理。
2
卖方的收益
卖方逐利，天经地义。
对买方的诅咒，对卖方则是祝福。通过拍卖制度的安排，卖方往往会得到更高收益。
这一逻辑用在珠宝、油画等个人物品上自然是一个愿打一个愿挨，但是，放在公共产品分配方面就会出现问题。
拍卖变得越来越重要，各国政府越来越多地用来分配电力和自然资源等资产。在公共产品拍卖方面，更多的收入能够支持公用事业更好的发展。
然而，涉及公共利益时，成交价却不总是越高越好。拍卖机制需要综合全盘考虑对社会福利的影响。在公共产品拍卖时，虽然卖方处于天然垄断地位，但拍品的公共服务性质又使其不应有太高溢价，否则终端消费者会负担过重。
因此，合适的拍卖制度能让政府得以优化财政收入，或以最低价格采购，还能把相关活动委托给最适合的管理参与者。
米格罗姆和威尔逊共同设计的“同时多回合竞拍”成为许多国家拍卖无线电频谱的标准方法。图|图虫创意
比如，全世界现在都准备跑步进入5G时代。不少国家要电信运营商都参与无线电频谱拍卖来获得“入口”。可问题是，在牌照全都分配出去之前，运营商不知道某区域的牌照价值几何，能有多少收益。
针对这种不确定性，1994年，米格罗姆和威尔逊共同设计了美国首次向电信运营商拍卖无线电频谱的模式——“同时多回合竞拍”。按照该模式，可以同时拍卖所有地理区域的牌照，从低价起拍，允许多次竞标。此后几十年，这种形式成为许多国家拍卖无线电频谱的标准方法。
股票交易也可以看作是一种拍卖，同时有无数个买方和卖方在出价和交割。IPO定价也可以通过拍卖的方式进行，2004年谷歌上市时采用的就是这种方法。
在IPO的“荷兰式拍卖”发行中，承销商和发行人不提前制定统一的发行价格。
先由发行人向投资者公告IPO股票的相关资料，投资者在规定时间内申报申购价格和数量进行竞价。
申购结束后，主承销商对全部有效申报按从高到低的申购价格排序，并累计申购量，累计达到新股拟融资股数量时的价位就是有效价位。
投资者需要输入想要购买的股票数量以及愿意为这些股票支付的价格，出价最高者可优先购得股票，直到所有股票被卖光为止。
站在卖方角度，谷歌当年向美国证监会（SEC）递交的上市注册文件中，有一段关于“赢家的诅咒”的声明。称公司股票上市这一公开拍卖过程，可能会导致“赢家的诅咒”。中了“诅咒”的投资者，可能会受到损失。
其实当投资者需求巨大时，所有人参与竞价拍卖，确实能发现合适价格。前后曾有20个国家尝试过IPO竞拍定价，目前仍有4个国家仍这样发行股票。
3
非理性选择
一个买方容易后悔、卖方获利不足的市场，显然不是能对资源进行有效配置的高效机制。
因此，在沟通买卖两端方面，拍卖还有更多的制度设计。
在拍卖中，经常出现竞拍人赢得拍卖却觉得不值。
因为在拍卖中，买卖双方存在严重的信息不对称。卖方会介绍拍品的一些基本情况，比如艺术品拍卖中的年代和尺寸、房产拍卖中地块的位置和大小等。
但是，对买方来说，这些远远不够。他们出价更多基于心理预期、自己掌握的信息，以及认为其他竞标者手握的信息。竞标者往往把出价定得低于自己的最佳估计，并一直担心高估价会导致出价过高。
拍卖并非都是价格越高越好，有一种“逆行拍卖”就是价低者得。
医药企业为了让药品加入中国的国家医保药品目录，必须提供折扣，参与“逆向拍卖”。之前西方制药集团将各自最新药品的价格平均降低了61%，以换取加入中国国家医保药品目录（包含2600多种药品）。无论是默克、阿斯利康还是罗氏，产品被纳入该目录后，也可能会遭遇“赢家的诅咒”。因为，本已承受研发成本上升和沉重债务压力，大幅降价将进一步拖累利润率。
在像药品采购这样活跃的拍卖市场中，底价设置越低越好，只有越多的参与方愿意出价，才越可能卖出理想的价格。
竞拍者要避免“赢家的诅咒”，关键因素是，在投标人越多的情况下出价越要谨慎。在研究行为主义经济学的塞勒眼中，这看起来可能有违常理，却是理性选择——只不过在拍卖中，理性选择往往不敌非理性的积极出价。在激烈竞标中，理性出价要么很难做到，要么很难获胜。
拍卖中的决策心理学违反了理性选择的特定假设，却提不出能够融入经济学模型的替代假设，因此被不少人看作是玄学。但认知心理影响确实存在，毕竟，若所有竞拍者都保持理性，根本就不会发生“赢家的诅咒”。这种诅咒本身就是市场中的反常现象。
当然，在拍卖中与竞争对手分享看法，理论上可以促使各方同时降低出价，从而避免“赢家的诅咒”。可在心理博弈中，每个出价者在举牌时都具有双重目的，或胜出，或提高对手成本。按照“新科”诺奖得主的理论，如果竞标者被允许在拍卖过程中更多了解彼此的估值，卖方将实现更高价格。
就像老孙在拍下那块劳力士手表时，在他之前举牌的对手，根本不会告诉他马上会戛然收手。
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