从“三碗不过冈”到“杨志卖刀”，看水浒中的广告宣传
《水浒传》是我国古典名著之一，它不仅注重描写不同人物的性格，而且生动地介绍了北宋时期的风土人情，读后耐人寻味。
由于书中描绘的梁山好汉，个个争强好胜，常常以饮酒为乐，同时，书中不只一次提到酒旗、酒幌，因此可以看当时幌子广告运用的一角。“景阳冈武松打虎”一段提到的“三碗不过冈”和“武松醉打蒋门神”一段提到的“无三不过望”就是很好的幌子广告宣传的实例。
“三碗不过冈”是《水浒传》中景阳风下酒店门前的酒旗上的字。“无三不过望”的“望”字即酒旗儿，亦代表酒肆。这是武松大闹快活林前向金眼彪施恩提出的要求。这两个“三”字，对小说情节的发展、塑造武松的英雄形象和刚毅性格都起了很好的推波助澜的作用。这也是《水浒传》作者施耐庵，对幌子广告的巧妙运用，可以看作是广告与文学作品的紧密结合，并为之服务的典范。
“三碗不过冈”的幌子广告
“三碗不过冈”酒旗，在景阳冈一节中提了三次。
一、“三碗不过冈”酒旗第一次出现。
第一次是武松“当日晌午时分，走得肚中饥渴，望见前面有一个酒店，挑着一面招旗（即幌子广告）在门前，上头写着五个字：“三碗不过冈”。武松走到里面，把梢棒倚了，道：‘主人家，快把酒来吃，’……”
一般酒旗，大都写“×酒家”或“××老店”字样。酒家所售主要商品自然是酒而酒旗上直书酒的质量，并作为酒店标记的则颇为罕见。这不正是一种绝妙的广告宣传么？但武松由于腹中饥渴，对此未做任何思索。
二、“三碗不过冈”酒旗第二次出现。
武松喝了三碗酒后，酒家再也不筛。武松质问其因，酒家答道：“客官，你没见我门前招牌上面明明写道‘三碗不过冈。”武松道：“怎么唤做三碗不过冈？”酒家道：“俺家的酒虽是村酒，却比老酒的滋味；但凡客人来我店中吃了三碗的便醉了，过不得前面的山冈去。因此唤做‘三碗不过冈。若是过往客人到此，只吃三碗，更不再问。”武松笑道：“原来恁地，我却吃了三碗，如何不醉？”酒家道：“我这酒叫做透瓶香又唤做出门倒。初入口时，醇酸好吃，少时刻便倒。”
这是“三碗不过冈”的第二次出现，酒家的话是对酒旗内容的解释，是对“三碗不过冈”这一广告重要性的强调，而“透瓶香”，“出门倒”，“初入口时，醇香好吃”等则是口头广告宣传，同时也是对“三碗不过冈”含义的补充说明。
三、“三碗不过冈”酒旗第三次出现。
武松前后共吃了18碗酒，拿起梢棒，立起身来道：“我却又不曾醉。”走出门前来，笑道：“却不说三碗不过冈！”手提梢棒便走。
这“三碗不过冈”的酒旗儿的再次出现已经大不同前，因为此时的武松已经显示了他的海量——相当于常人的五六倍，为下文的酒助雄威、勇打猛虎做了很好的铺垫。武松笑望酒旗所说的话，也表明了他把这家酒店的广告内容看作是不实之词。
其实，景阳岗酒店倒不是以次充好，而是货真价实。只是武松酒量胜过常人，不然如何能置猛虎于死地，而扬名后世呢？
“无三不过望”中的“望”字酒旗
“无三不过望”说的是，当武松从施恩口里听到蒋门神诸般罪恶后，义愤填膺，定要痛打之，并提出了“无三不过望”的要求。
什么叫“无三不过望”？
按武松的话就是“你要打蒋门神时，出城后，但遇着一个酒店便请我吃三碗酒。若无三碗时，便不过望子去。这个唤做无三不过望。”望字，即酒旗。武松的意思是说：每到一家酒店，就要请他喝三碗酒，要不然就不往前走了。
为什么说“望”就是酒幌呢？
请看书中写道：
“且说施恩和武松两个离了安平塞，出得孟州东门外来行过得三五百步，只见官道旁边早望见一座酒肆，望子挑出在檐前……两个解开衣襟，又行不得一里多路来到一处，不村不郭，却早又望见一个酒旗儿，高挑出树林里……到了快活林丁字路口，便见蒋门神大酒店，檐前立着望竿，上面挂一个酒望子，写着四个大字道‘河阳风月’。……
由此可见，酒旗是挑在屋檐前的，从老远的地方就可以望见，故此酒旗，幌子也叫望子。
从安平寨到快活林，经过了10来处酒肆，也就是看见了10来面酒旗儿，每处都饮三碗酒，一共饮了30多碗酒，最后醉打了蒋门神，为施恩夺回了快活林。
正是，酒助英雄胆，如虎把翼添。
《水浒传》中的实物广告
古典名著《水浒传》中，不仅多次出现幌子广告，而且还有一段连说带演，精彩异常的口头与实物相结合的广告宣传实例。这就是汴京城杨志卖刀的故事。
青面兽杨志遇太尉高俅毒害，盘缠用尽，被困京城。无奈只得取了祖传宝刀，插了草标儿（在所卖商品上插草标儿是旧时卖物供人辨认的一种广告方式），上市去卖，不想碰到京城有名的破落户泼皮牛二，引出了杨志卖刀、刀斩牛二的故事：
却说牛二抢到杨志面前，就手里把那口宝刀扯将出来问道：“汉子，你这刀要卖几钱？”杨志道：“祖上留下宝刀，要卖三千贯。”牛二喝道：“甚么鸟刀！要卖许多钱！我三百文买一把，也切得肉，切得豆腐。你的鸟刀有甚好处，叫做宝刀”……杨志道：“第一件，砍铜剁铁，刀口不卷；第二件，吹毛得过；第三件，杀人刀上没血。”牛二道：“你敢剁铜钱么？”杨志道：“你便将来，剁与你看。”牛二，便去卅桥下香椒铺里讨了二十文当三钱，一垛儿将来，放在卅桥栏杆上……杨志道：“这个直得什么！”把衣袖卷起，拿刀在手，看的较准，只一刀把铜钱剁做两半……牛二自把头上拔一下一把头发，递与杨志……杨志左手接过头发，照着刀口上尽气力一吹，那头发都做两段，纷纷飘下地来……
后来由于牛二蛮不讲理强行要刀，并动手打了杨志，杨志被逼无奈，出于自卫，终于挥刀怒斩牛二，做了第三次实验。
这段卖刀广告，先说后演，果然应验，可谓货真价实，名不虚传。它不仅宣传了宝刀的好处，而且刻画了人物，抨击了古代社会。
综上所述便知，酒幌在《水浒传》中起的作用，就不是一般的幌子广告了，而是有了艺术生命。而卖刀广告可以说是《水浒传》中，又一广告与文学相结合的精彩之笔。
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