疫情之下，互联网教育跨界激战

前不久，钉钉成为教育部指定的小学生网课平台，下载量突破10亿，但是紧接着就被反对寒假上网课的小学生们刷成了一星“好评”。随后，月活 8 亿的 QQ入场“在线课堂”。

原本渐趋平静的互联网教育行业忽然掀起轩然大波。

从2017年到2019年，在线教育独立设备数增速已经从40%跌破20%。互联网教育行业逐渐步入存量市场。

来源：艾瑞咨询《2019年Q3中国在线教育行业数据发布报告》

意外的是，突如其来的新冠病毒给互联网教育行业带来了一次病毒式增长。

疫情期间，响应“停课不停学”的号召，各种互联网教育产品潮涌而来。

来源：艾瑞咨询《2020年中国在线教育平台用户大数据报告—腾讯课堂数据篇》

微信、抖音、快手、爱奇艺等跨界玩家，纷纷打入教育行业。互联网教育战火焚天。

01 互联网教育的跨界激战

疫情期间，互联网教育行业股市表现仅次于医疗行业。人人都想在互联网教育红利中分一杯羹。

谁料想到社交产品QQ和钉钉、视频产品爱奇艺和快手，竟然拔根猴毛变成互联网教育产品。

打败自行车企业的不是电动车，而是共享单车。互联网时代的竞争，跨界颠覆早已不是新闻。

前不久，听到教育行业的朋友讨论市场竞争，说道“我们是做职业教育的，和得到APP那种不一样，他们那是知识付费”。

从讲话口气中，我可以感受到做“职业教育”的优越感，和对贩卖知识焦虑的不懈。就像明星看不起网红，作家看不起自媒体，漫画家看不起安妮。

不过 “知识付费”“贩卖焦虑”这种没营养的概念，对于教育行业人士来说，颇有隐患。

互联网教育大致可以分为三类：

1. 学科教育：
2. 以获取学历知识和文凭为目的，新东方、好未来
3. 职业教育：以培养职业知识和技能为目的，三节课、馒头商学院
4. 知识服务：以
5. 提高知识水平和思维能力为目的，得到、樊登读书

这三类细分行业之间有很多交叉地带。你觉得他和你不是一个行业，但是他却偷偷抢走了你的用户。

近期作为“新职业大学”的三节课推出了《科特勒营销进阶课》。而得到APP作为知识服务商，之前也上线了《跟华杉学品牌营销》，拥有7万订阅用户。

尽管两者授课形式略有不同，但用户需求是一样的。

竞争者不只是同一品类行业的企业，而是满足同一类用户需求的企业。确切地说，竞争者不只有品类层面的直接竞争者，还有需求层面的替代竞争者和颠覆竞争者。

以三节课为例，直接竞争者就是馒头商学院等互联网相关领域的教育机构，替代竞争者就是得到APP等提供同类课程内容的企业，而颠覆竞争者就是其他和教育相关的跨行业、跨平台、跨软硬件的企业。

02 互联网教育的行业难题

互联网教育这片红利洼地群雄逐鹿，但就教育的基本任务而言，当前的互联网教育行业还存在共同难题。

教育有三项基本任务：引导学习动机、训练学习方法、监督学习行动。三者顺序承接，相辅相成。

1. 引导学习动机

让一个对学习缺乏热情的人坚持学习，教育企业的营销传播和用户沟通有且只有两种基本策略：

• 负向施压：接受教育可以避免坏的结果，比如职业发展掉队，缺乏社交资本，被社会淘汰。大众俗称“贩卖焦虑”。
• 正向激励：接受教育可以获得好的结果，比如职业能力的精进，财富和地位的提升，获得优质人脉，或者得到物质奖励。大众俗称“收智商税”。

可是教人向善进取，谁也逃不开这两种策略，只是表现的创意和尺度有所不同。就连九年义务教育和父母家教也无不类似。生存的危机感和欲望的满足感是驱使一切生物进化的基因代码。

把教育企业引导学习动机这项任务粗暴地归结为“贩卖焦虑”或“收智商税”，其实对企业和用户来说都没有实际意义。

但是广大的教育企业，不得不面对这种营销传播和用户沟通的尴尬处境。

2. 训练学习方法

训练学习方法往往是教育行业的竞争焦点。同样的知识和教材，不同的教育企业可以表现出不同的教育成果。

训练学习方法，同样依靠两种基本策略：

一是教育理论，应用经过实践检验的教学方法与心理、认知和行为科学；二是名师资源，互联网时代，一位网红名师的绩效可以顶替一群普通教师的绩效。

但是即便你采用最前沿的科学理论，聘请最资深的讲师，也不一定能够成功。因为教育理论是人类共享的，名师资源是可能流失的，他们支撑商业模式的护城河并不总是可靠。

3. 监督学习行动

互联网教育最令用户担心的就是监督学习行动。企业担心员工培训效果，家长担心孩子学习效果。

传统线下教育有教师的监督，到了互联网教育，这种他律就变成了自律——用户自我管理。

用户自律不到位，即便你教学水平再高，也会遭到用户的指责“学这玩意没用，他们就是收智商税，这不是我的问题”。即便是行业公认的大咖讲课，也有一群用户抱怨学了没用。

用美食诱惑你，你感到享受；用游戏诱惑你，你感到兴奋；用美女诱惑你，你感到激动；用教育诱惑你，你却感到厌烦。尽管多学点东西至少比刷视频、打网游更有用。

究其原因，没有什么行业比教育更反人性了。

教育的结果看不见、摸不着（无形性），也不能立刻见效（延迟性），而且还要求你克服身体和精神上的懒惰，控制各种琐碎的欲望（抑制性），专注于刻意练习这件痛苦的事。

面对跨界激战和行业难题，互联网教育企业该如何破局而出呢？

03 互联网教育3.0是教育的未来

相比于传统线下教育，互联网教育令人担忧的地方还是这三类：

• 学习动机：缺乏教师的引导，受到其他互联网应用和环境因素的影响，失去学习兴趣；
• 学习方法：缺乏直观生动的教学互动，学习质量难以保证；
• 学习行动：缺乏教师的监督，滋生惰性，精力涣散。

如果把互联网教育定义为线下教育的数字化，那么互联网教育确实存在上述问题。但是如果你用互联网思维改造传统线下教育，结果就不一定了。之所以你会觉得互联网教育效果差，其实是因为现在的互联网教育模式还不够成熟，更深层的是互联网教育的认知和技术还停留在2.0阶段。

互联网教育1.0：知识的在线收集、整理和匹配。

从2012年起，猿题库、作业帮、阿凡题、咪咕学霸等搜题类产品诞生。这些产品是融合搜索引擎和数据库功能的知识工具。

互联网教育2.0：教育项目的数字化展示和社会化连接。

这一时期诞生了一些有代表性的视频教育机构，比如学而思网校，还有一大批网红级知识大咖和行业专家，比如《罗辑思维》创始人罗振宇，以及人人都是产品经理、知乎、朋友圈、快手、抖音上的各种视频和直播课程。

未来的互联网教育3.0，不是把线下教育数字化，而是用教育理论和智能技术深度重构教育要素和任务的关系。

互联网教育3.0的组成部分：

• 教育要素：教材、课堂、同学、问答、作业、测评
• 教育任务：引导学习动机、训练学习方法、监督学习行动
• 教育理论：与教育有关的心理、认知和行为科学理论
• 智能技术：互联网、大数据、人工智能等新技术

互联网本质上实现了信息、商品和人的连接。放在教育行业，互联网有三类作用：

• 信息检索：知识的海量、即时传输
• 商品传达：知识载体和教辅工具的多样化、交互化和智能化
• 人际沟通：教师、学生、同学、家长或企业的协同连接

不妨来看一下互联网教育3.0可能实现的结果。传统课堂上，用户的纸质教材是孤立的，端着书佯装学习也不会被教师发现，用户的阅读行为并不能反映阅读质量。

在互联网教育上，数字化教材可以直接记录用户阅读的行为数据，比如用户什么时候阅读的，阅读了多久，中断次数和间隔是多少。

• 什么时候阅读：考前半夜突击，还是日常有规律的阅读
• 阅读了多久：秒速刷任务，还是按照合理时长真实的阅读
• 中断次数和间隔：频繁中断，还是按照番茄钟时间有节奏的阅读

这些数据反映了用户阅读行为是否真实，是否高效，可以即时同步到教师、家长或企业端作为反馈，可以帮助用户养成健康、科学的阅读习惯，还可以作为用户评比、奖励和分享的依据。这时的教材不只是知识载体，还同时实现了传统线下教材难以实现的三项任务：

• 引导学习动机：阅读行为数据的评比、奖励和分享
• 训练学习方法：阅读行为数据矫正阅读习惯
• 监督学习行动：阅读行为数据反映真实阅读过程

这种数字化教材在很多电子书产品上可以看到雏形，但是对于阅读行为数据进行深度分析的产品，还没有成型的案例。在用户复习知识方面，传统线下教育基本上对不同用户制定统一的时间和内容安排，无论你对各个知识的掌握程度有何差异。

而互联网教育可以根据艾宾浩斯记忆法，按照不同用户对不同知识的掌握程度，随学随测，制定个性化的复习内容和时间计划。比如网易有道词典、一点英语。

当然，近几年很多科技和教育企业已经开始布局智能化互联网教育。

由新东方、中文基金、德同资本投资的在线教育工具平台布卡互动，正在打造智能教学、识别、评价和分发闭环的课堂生态系统。

布卡互动采用三维立体模式识别面部表情和行为，根据学生和教师的图像和声音，对课程情况进行即时的智能分析和评价，对学生作业进行个性化定制。

04 互联网教育3.0的分析框架

这些仅仅是互联网教育3.0的一点点雏形，他们虽然还没有形成像传统线下教育一样的完整体系，但是已经逐渐弥补一些传统线下教育无法根治的顽疾。

互联网教育和传统线下教育的关系就像电商和实体店一样，初期会产生替代和互补，但最终会走向融合和互通。

因此，互联网教育3.0仍然要参考传统线下教育模式来重构。

传统线下教育有六个基本要素，标定了互联网教育3.0的发展方向和尺度：

• 教材：梳理知识体系
• 课堂：生动呈现知识、营造学习氛围
• 同学：制造群体压力、倡导互助学习
• 问答：解决个性问题
• 作业：巩固知识印象
• 测评：提供结果反馈

未来的互联网教育3.0，需要在教育要素和任务的阵地上生根发芽，用心理、认知和行为科学的教育理论，与互联网、大数据、人工智能等新技术来赋能。

这是真正的人文与科技的结合，也是对教育企业的职能结构和个人能力升级的挑战。

#专栏作家#

郑光涛Grant，微信公众号：郑光涛Grant（ID：Grant-Insight），人人都是产品经理专栏作家。只谈有洞见的商业方法论，专注研究营销管理、商业模式、增长战略。

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