上海店开业10个月 Costco稳了吗？我们发现5个关键细节
中国媒体对Costco的关注变少了。去年8月，经历了上海开业刷屏级热度之后，这家美国最大的仓储式超市开始回归平常，真正地屏住呼吸观察中国市场，并迅速因地制宜。
端午节前夕，618购物节刚刚结束，「电商在线」（ID：dianshangmj）又去了趟这家著名的超市。本以为在经历了一场史诗级的“买买买”， 在没有了爆款1499元的飞天茅台之后，消费者对于Costco这样的囤货式购物会有所减少。
事实打脸，这家上海郊外的超市，在一个普通的工作日中午，消费者满满当当。在生鲜区，推动一辆购物车都很难，1000多个停车位所剩不多，还不包含地面停满的电动自行车。
Costco实实在在地攒下了自己的客流。
区别在于，疫情期间，Costco对用餐进行了管控，顾客买到的牛肉卷、热狗哪怕再烫手，都要赶紧拿好离开，连个餐盘都没有，更别说歇脚用餐的地方，有人选择在站在门口的墙脚食用。可即便如此，快餐区的排队也没间断。
前往Costco之前，「电商在线」还去了家乐福的首家自营餐厅Mr.福探店，这家开在超市卖场的餐厅，刚开业10天，外界称其“想当宜家、不做盒马”。同样是午餐时段，被寄予厚望的Mr.福表现并不理想，食客不多，超市内的客流也有限。
对比来看，Costco内的场景确实让人吃了一惊。
这10个月来，Costco在大陆的第二家、第三家门店都已经敲定，一个落地上海浦东康桥，拿地价8.98亿元，离迪士尼很近，意味着收割上海之外的消费者；另一个落地苏州高新区，拿地价为1.4亿，比上海便宜很多，倘若收效不错，Costco或许会加快对长三角其他城市的布局。
上海店开业10个月，如今的Costco稳了吗？如果仅仅从客流量来看，Costco算是打了一个胜仗，但胜仗背后的逻辑是这家老外超市对于中国市场的“入乡随俗”。
站住中国市场，Costco抓住了什么，我们观察到5个关键细节。
抓住生鲜果蔬的流量马车
去年夏末，初来乍到的Costco，在生鲜区放满了葱姜蒜、土豆，还有可颂面包。
10个月后，又值夏季，Costco直接抓住了水果区的三驾马车：杨梅、荔枝、榴莲，并做到了让人无法拒绝的价格和品质。
以杨梅为例，街边水果店的普通杨梅价格通常在35元每斤，并且爱用塑料小框装，杨梅一颗压着一颗，坏果率极高。Costco用了乒乓球大小的东魁杨梅，颗颗分明地排在透明卡口包装中，3.2斤的一份售价为76.9元。不管是品质还是价格，都给人一种“捡宝感”。
硬壳的桂味荔枝则分装在统一的纸箱中，5斤86.8元，低于市场价；就连金枕榴莲都做到了标准化，不用挑挑拣拣，每一颗榴莲都被打包好，统一售价117.9元，不同于中国市场上常见的“堆砌+自选”模式，Costco卖榴莲还卖出了便携属性。
同时，蔬菜和烘焙类产品大幅减少，老老实实地让位给“水果马车”。
调整不大的是肉类，Costco的肉类品类丰富程度、大包装，在大部分中国卖场都比较少见。以牛排类产品为例，一般卖场只会铺1个冰柜的货量，品类和规格都很单一，动销率低；Costco直接铺出2排冰柜，根本不愁卖，甚至有让消费者忽视价格的能力。
事实上，这跟卖场定位和消费者心智有关，当大家推着硕大的购物车走进Costco的时候，已经做好了囤货、消费升级的准备。在这样的消费心智下，如果能应景着抓住当下的消费热点，算是成功了第一步。
定价围绕100元的特殊战斗力
在Costco，很少有一辆购物车的账单少于1000元。「电商在线」观察发现，Costco的商品多数围绕着100元进行定价。
具体来看，普通的食品、日用类产品，通过大包装式销售，定价在60-90元之间，单价低的商品会打包出售，例如一卷洗脸巾的价格是30元，那就3卷打包一起卖。
对于品质肉类和进口产品，定价在120、130元左右。在消费升级的路上，消费者一定会有更高的预算，但也不能一下子上浮太多。
在这样的定价机制下，在Costco1.4万平方米的卖场中，随便拿10件商品，客单价轻松超过1000元，这时候你还会觉得购物车太空，如果想要达到满载而归的效果，还得多往购物车里拿几样，一拿就几乎是100元。
「电商在线」曾根据Costco的财报算过一份账，Costco每家门店的单日平均销售额达到54万美金（未均摊电商业务营收），约370万人民币。按日均2000人的流量估算，其客单价达到1850元。
从目前Costco上海店的流量来看，日均达到2000人并不是难题，而1000多元的客单价也足以让很多中国商超羡慕。更何况，Costco还有可观的会员费收入。
悄悄弱化的自有品牌
一直以来，自有品牌是商超的高毛利来源，Costco是典型的自有品牌成功范本。
虽然会员费是Costco的主要利润来源，但支撑用户为会员费买单的因素，除了精选的高性价比商品，其自有品牌Kirkland功不可没。
Kirkland的产品类目包括休闲食品、保健品、冷冻食品、生鲜肉品、日用品等，2018年的销售额达到390亿美元，占总销售额的1/3。瑞银集团的一份报告提到，如果Kirkland单独上市，市值可能在750亿美元左右。
按照惯例，在卖场的核心区域都摆上自家的产品，为自己代言才是硬道理。在开业之初，Costco也确实这么做了，但是中国市场对于Costco都尚且还在一个了解阶段，建立起Kirkland的心智还需要时间。
Costco如何在其中找到一个合适的“度”很重要，这个度意味着悄无声息地对中国消费者种草Kirkland，但又不能强行安利。
如今的Costco，对于自有品牌的铺设有了减弱的趋势，相较于此前在多个销售区域直接铺满好几个货架，现在除了在生鲜区和坚果区有着醒目的标识之外，其他地方，要多加留意才能发现。
尤其是保健品，中国消费者似乎对善存之类的品牌更为熟悉和买账，Kirkland的保健品也让出了C位。
接地气的场景布局，驱动低频消费
很多人都记得Costco刚开业时，在入口处铺了一整面墙的网红大熊，售价11999.90元的Burberry风衣被摆在收银处附近。现如今变得更加接地气，在应季的场景联动中去促成成交。
例如夏日户外场景，既包括戏水区，也包括露营区，像是把迪卡侬当下最热门的场景搭进了Costco，并且用高频的生鲜、日用产品，去带动低频的户外产品。
对于当季最受欢迎的游泳场景，Costco的做法不像是普通卖场铺上满满的泳衣，直接搬进了橡皮船和帐篷，能最大程度地吸引家庭中的小朋友，同时又把这些大件商品做成超便捷包装，像提一箱水果一样便捷，不管是作为礼物还是出游储备都是不错的选择。
但是，中国卖场很少会把这类常规意义上低频产品放在黄金展位。这其中涉及的原因包括：第一，寸土寸金的场地，低频产品不敢花重金买热门营销位来拉动销售，很难看到回报率；第二，中国的消费习惯中，顺手买走一提抽纸很容易，但顺手买走一个帐篷有点难。
而Costco试图用最吸引眼球的场景驱动，让消费者失去理智。
加大中国本土品牌的比重
Costco刚开业时，还带着浓郁的大洋彼岸气息。「电商在线」曾在开业之际走访发现，保险柜、运动相机等并未在中国消费者中普及的产品，被放在显眼的位置，少有人问津。
但经过10个月的经营调整，Costco开始发现中国市场的真正需求，搬走了那些大多数中国家庭并不需要的商品，同时寻找大家喜欢的本土品牌，中国品牌的冰箱、洗衣机等产品也在Costco增加了比重。
例如在清洁工具区域，中国品牌科沃斯被放在最显眼的位置，超过了同类的进口产品。这个在天猫、京东、苏宁多个渠道拿到销售冠军的品牌，Costco也并未忽视其价值。
适合中国胃的面条类产品被放在人流量最大的转角过道处，杨梅类水果更是准确地洞悉了中国的产地优势和消费偏好。
加大中国本土产品对于Costco来说是一笔划算的买卖，提供更具价格和品质优势的产品，向来是Costco的强项。
结语：
Costco在上海的出现，零售圈对它的态度是存疑的：开在郊外的大超市，到底能多大的吸引力？
国外零售商国内败走的案例历历在目，先有亚马逊败走，再有家乐福被苏宁收购，老对手沃尔玛在中国市场多年，也慢慢进入瓶颈，Costco能否取得一席之地。
从目前Costco的日常卖场人气来看，似乎已经摸到了门路。唯一欠缺的或许还是电商基因，其在美国、加拿大的电商路径已经走通，尤其是在疫情之下需求量激增。
在中国的电商发展，Costco更多地还得考虑仓配能力、线上线下会员的打通、自营还是和第三方平台打通？老对手沃尔玛旗下的山姆超市选择和京东合作，为消费者提供到家服务，而Costco的首次触达中国市场是与天猫合作，未来是否会与阿里经济体类天猫超市、饿了么、盒马合作也未尝没有可能。
按照目前Costco在中国市场的能力，距离自营电商还有很长一段路，仅一个中国仓库就是最大短板，而在中国的生鲜电商、同城零售胶着之际，Costco或许是时候该好好考虑一下自己的电商合作伙伴了。
注：文/电商在线，网站：电商在线，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。
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