“暴跌”微博难翻身：用户数持续大降，豪赌视频号没胜算

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图片来源@视觉中国rcs曹操读书网

文 | 极点商业，作者 |杨铭，编辑 | 朱珠rcs曹操读书网

一度暴跌15.70%，收盘暴跌13.50%，这是微博公布最新财报后，资本市场给出的反馈。rcs曹操读书网

12月28日晚，微博发布截至今年9月30日的2020财年第三季度未经审计财报。财报数据显示，在几个核心指标方面，微博本季度净营收4.657亿美元，同比下降4%；归母净利润为3380万美元，同比下降77%。2020年9月，微博月活用户为5.11亿，环比今年6月减少1100万。rcs曹操读书网

根据财报，微博止住了此前连续三个季度营收下滑趋势，此外季度盈利超预期，也是比较积极的指标变化。rcs曹操读书网

“微博品牌业务实现全面复苏，品牌营销客户数创下了历史新高。”尽管在财报后，微博CEO王高飞表示“对微博复苏趋势感到满意”，但资本市场却对财报的不看好：rcs曹操读书网

北京12月29日凌晨4时，微博一度暴跌愈15.70%，至收盘暴跌13.50%，每股重挫5.98美元，至38.33美元，总市值87亿美元。相比年初时52.33美元的纪录高点，今年以来已下跌了四分之一。rcs曹操读书网

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“很显然，投资者看到的是微博财报的另一面，即它所暴露出的危机。”一位证券分析师对此表示，从微博最新财报来看，其活跃用户数连续两个季度下滑，净利润和增值服务同比大降，表明微博不仅没有找到更好“赚钱”之道，中文互联网社交媒体头把交椅也正被撼动。rcs曹操读书网

用户数是任何一家互联网企业最重要的基本盘。与此同时，微博在直播、视频号等领域的一系列尝试未见多大成绩，更别说在激烈竞争之下，承担起改变窘境的重任——已有11年历史的新浪微博，仍然“深陷中年危机”难以翻身。rcs曹操读书网

01 用户持续下滑两大隐患凸显

从财报来看，微博的月活跃用户数（MAU）、平均日活跃用户数（DAU）连续两个季度呈现环比下滑态势。rcs曹操读书网

在2020年Q1，疫情影响下，微博月活跃用户达5.5亿，日活跃用户达2.41亿，与去年同期相比分别增长8500万和3800万，双双创下单季净增长历史新高。但好景不长，在截至6月Q2季度，月活跃用户却下降为5.23亿，环比下降2700万。rcs曹操读书网

按最新发布的财报，环比今年6月又减少1100万，至5.11亿，甚至比2019年财报的5.16亿还少500万。与此同时，平均日活跃用户为2.24亿，环比上季下滑500万。rcs曹操读书网

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微博不是第一次面临用户数持续下滑危机。2013年7月，诸多媒体报道称，新浪微博（彼时未改名为微博）活跃度已经降至2011年初的水平，距高峰期持续下滑超过30%。rcs曹操读书网

此后，微博大力推动泛娱乐化路线，依靠热搜、超话榜、微博势力榜等娱乐营销方式，微博用户数开始迅速回升，2014年至2019年，其月活用户分别为1.75亿、2.36亿、3.13亿、3.92亿、4.62亿、5.16亿，增长用户数分别为6100万、7700万、7900万、7000万、5400万，同比增速分别为36%、32%、25%、17%和10%。rcs曹操读书网

尽管增速持续放缓，好歹保持了月活用户数的总体增长——总比微博2020年的月活用户数，相比2019年不增反减好看得多。rcs曹操读书网

虽然包括微信、天猫淘宝在内，最终都要面对移动互联网人口红利消失，天花板已至的现实问题，但一般而言，MAU、DAU不会大幅下滑，而是更多呈增速放缓的发展态势。rcs曹操读书网

有互联网观察人士表示，微博MAU、DAU两个季度环比持续下滑，说明两个问题。rcs曹操读书网

一是对微博来说，这不仅是增速放缓、触及天花板的问题——如果微信、淘宝用户数是中国互联网企业的天花板，那么微博据此还有几亿用户距离。而是随着各大同类平台的崛起，微博此前多年稳居中文互联网社交媒体的头把交椅，正岌岌可危。rcs曹操读书网

相关数据显示，2020年8月B站月活首次突破2亿，快手则在招股书中表示截至2020年6月30日主应用平均月活跃用户数为4.85亿,抖音则早在2020年3月抖音月活跃用户数达到5.18亿。rcs曹操读书网

考虑到微博用户，与抖音、快手、B站的用户群体，有高度重合性。所以斗快、B站每增加一名有黏性的留存用户，都有可能是抢夺自微博。事实上，为了和微博争抢流量入口，B站、今日头条、手机百度甚至知乎等综合性信息流平台，早就通过对内容的不断强化，与微博形成了一定程度的直接竞争。rcs曹操读书网

二是微博此前忽视内容生态的重要性，过度看重“娱乐营销”，频发的买热搜、流量造假、信息失真等问题，导致微博用户口碑严重下滑后的严重后果正在凸显。rcs曹操读书网

“不同饭圈之间的互相攻击，以及热搜暂停被整改背后，其实都是反映了微博用户生态环境的恶劣。”一位从2011年入驻、前几个月告别微博的用户说，从他此前观察来看，不仅是用户，还包括内容创者，都在不断告别微博。“去微博次数越来越少，动力越来越小，微博人气就慢慢越来越少。”rcs曹操读书网

这也是MAU、DAU持续下滑的重要原因。rcs曹操读书网

02 谁在拖累微博的商业化？

微博此前过度“娱乐营销”，目的是为了商业化。问题是，微博用户数持续下滑的同时，此前受到最多质疑的商业化，同样面临净利润、增值服务双双大降的尴尬局面。rcs曹操读书网

在Q3季度，微博净营收4.657亿美元，依相比上年同期的4.678亿美元持平，据去年同期汇率计算同比下降4%。如果仅以净营收来看，根据微博的官方说法，这超过了华尔街分析师的平均预期。rcs曹操读书网

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不过以微博5.11亿用户的体量来看，4.657亿美元的营收其实完全不匹配——每用户收入（ARPU）给微博的贡献还不到1美元，说明微博的商业化变现能力，确实令人担忧。老虎证券投研团队此前就认为，用户增长和参与度带来的负面影响，将使广告主更倾向将预算转移到抖音等竞争平台，对货币化产生进一步的负面影响，拉低估值。rcs曹操读书网

和斗快、B站一样，微博目前支柱业务，是来自广告和营销的营收，占比接近90%——2020年Q3微博广告和营销营收4.167亿美元，总体同比增长只有1%。rcs曹操读书网

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微博广告和营销业务收入又由三部分组成：KA（重点品牌客户）广告和营销收入+SME（中小客户）广告和营销收入+阿里巴巴。rcs曹操读书网

值得一提的是，来自KA和SME的营收为3.875亿美元(KA、SME的营收通常占广告营销业务营收的90%以上），较上年同期的3.933亿美元下降1%。这意味着，微博Q3营收1%的同比增长，主要来自阿里巴巴。rcs曹操读书网

同时，根据微博CEO王高飞的说法，来自汽车、快消等领域的品牌广告收入实现显著提升——根据这个说法，或许可以猜测，主要投放效果广告的SME，在Q3拖累了微博的广告和营销营收。rcs曹操读书网
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微博CEO王高飞rcs曹操读书网

“客观原因是，由于疫情黑天鹅、宏观经济环境变化等影响，让中小企业经营压力巨大，广告营销预算缩紧，同时可能把部分预算投放到了抖音、B站等信息流广告平台上，导致微博的SME收入承压。”一位互联网分析人士表示。rcs曹操读书网

主观原因则仍是，微博商业化多年来，在行业竞争进一步加剧的情况下，竞争能力不足有关。rcs曹操读书网

“比如微博的一些广告，植发、整牙、祛痘类广告一直被用户吐槽诟病，短期增加了收入却是对用户体验的破坏，以及对平台品牌的伤害，更容易被广告主抛弃。”rcs曹操读书网

这一点，也体现在了另一项主要收入来源增值服务上。Q3增值服务营收为4910万美元，同比下降11%。这主要由于直播业务的营收下降，此影响被会员业务的营收增长部分抵消。rcs曹操读书网

值得注意的还有微博Q3净利润的大降。在Q2，微博净利润还有1.984亿美元，本季度却只有3380万万美元，环比下降83%。和上年Q3同比，净利润下降77%，合每股摊薄净盈利0.15美元，上年同期为0.64美元。rcs曹操读书网

净利润大降，在资本市场看来是活跃用户数下降之外，导致微博股价暴跌的另一重要原因。净利润作为衡量一个企业经营效益的主要指标,它是获得投资回报大小的基本因素，体现的是公司赚钱能力。“投资股市，其实赚的就是公司净利润。”一位证券分析师就表示，对大多数上市公司来说，净利润已经成为股价成长能力的主要判断指标。rcs曹操读书网

那么，微博的股价成长能力如何呢？虽然微博将净利润大降的原因，归为“投资的减值、出售损益和公允价值变动”项目亏损的1.038亿元，但从资本市场在财报公布给出的真实回应，以及这一年各大互联网企业股价飞涨，微博却一路下跌来看，实际上是对微博的未来成长能力不太看好。rcs曹操读书网

今年10月，在标普全球评级把微博的BBB级外币长期评级列入负面观察名单后，著名债券评级机构穆迪又将新浪微博的评级下调为Baa2。债券评级解释起来比较复杂，但可以简单理解为：下调对微博的评级，对微博前景不看好。rcs曹操读书网

03 电商、视频号业务难有胜算

值得注意的是，微博第三季度录得非经营性亏损9750万美元，上年同期为非经营性利润530万美元。非运营亏损主要包括：“对一家电商企业的股权和借款导致的1.10亿美元不可抵扣的投资减值损失。”rcs曹操读书网

早在2105年就有涉足，但最后失败的微博，今年以来对电商业务始终“不死心”多次加码。1月，跨境电商洋码头宣布完成数亿元D轮融资，投资方为新浪微博；3月中旬，新浪微博基金旗下创投公司入股上海拼优电子商务有限公司，后者为一家网红电商MCN机构。同时，微博还推出微博小店，与电商服务平台小电铺正式达成电商战略合作，希望进一步打造电商闭环。rcs曹操读书网

“将会把企业直播与电商直播做成标准化产品，将网红与企业一起推出。”微博CEO王高飞此前表示。rcs曹操读书网

从营收、净利润来看，微博这大半年的电商业务布局，还没有什么实际效果。rcs曹操读书网

”微博做电商谈何容易。抖音、快手、淘宝头部电商已把主播、粉丝、流量瓜分殆尽，电商涉及的交易场景、供应链、售后服务等环节更非微博所擅长，电商业务只是进一步破坏了微博的内容生态环境。”一位曾尝试在微博带货的达人就说，加上今年3月的抽佣标准风波，微博电商之路就愈发坎坷。rcs曹操读书网

除了电商业务，微博今年7月正式宣布启动的“视频号”，是被寄予厚望扭转当前颓势的又一重要计划。rcs曹操读书网

根据微博Q3财报，截至11月，视频号开通规模已超75万个，其中百万粉视频号规模超过1.3万个，提前实现年内目标。rcs曹操读书网

这个数据看上去不错，但要判断就此挑起微博翻盘重任，同样为时太早。rcs曹操读书网

无论是创作者数量，还是对创作者的扶持力度来看，和外部竞对相比，还没有一战之力。根据抖音今年9月公布的数据，过去一年里，抖音创作者数量增加了1.3亿左右，新成长“万粉”作者数达72万个，新成长为百万粉的作者数超过7000个，有2200万名创作者在抖音获得了共计超417亿元收入。这并未包括西瓜视频、今日头条的数据。rcs曹操读书网

而根据快手招股书，其2019年创作者数量达到2.5个亿。B站方面，在2020第一季度，B站月均活跃UP主数量达到180万,同比增长146%。根据最新Q3财报，月均活跃UP主数量增长了51%；万粉以上的UP主数量增长了75%。rcs曹操读书网

此外，因为同叫视频号，微信和微博难免被拿来比较。不过，无论是创作者数量，还是流量导入，外界关注度，微博都望尘莫及。rcs曹操读书网

数量之外，和电商一样，微博视频号的生态也被UP主诟病。根据此前一位微博视频号博主的说法，“相比于其他短视频，视频号并不是独立的APP，而是一种内嵌于平台里的信息载体，绝大部分创作者只是把微博作为投放阵地之一，相比于专业中视频APP来说，微博竞争力明显不足。”rcs曹操读书网

“什么时候，微博视频号成为这些创作者的第一选择，微博视频号才有在竞争激烈短（中）视频，赢得战争、脱颖而出的可能。”上述微博视频号博主就说，目前来看，微博宣传的图文大V视频化，其实很多是把自己的图文简单改编成短视频。rcs曹操读书网

更重要的是，姗姗来迟的微博做视频号的目的，是为了提高用户粘性，建立“内容-粉丝-用户-变现”的粉丝经济闭环，最终实现商业变现。但前提是，这需要取决于微博有多大决心，去持续投入巨大资金，和强悍的抖音、快手、微信视频号等直面竞争——以微博的营收、净利润来看，在这方面同样看不到胜算。rcs曹操读书网

值得一提的是，微博并未在Q3财报中单独公布“星球视频”的相关数据——作为微博打造的第四款短视频APP,其在内部被称为S级项目，和此前的秒拍、小咖秀、一直播、绿洲等一样被寄予厚望。它最终的命运会如何呢？谁也不知道。rcs曹操读书网

过去11年来，微博利用内容和社交，留住了5亿多用户的青春记忆。在内忧外患、艰难挣扎的当下，它该如何等来自己的翻身机会？rcs曹操读书网

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