阿里的盒马鲜生，马云的网红营销
图片来源@视觉中国
文 | 互联网江湖
最近一段时间似乎看到不少关于盒马的负面消息。
楚天都市报报道，有市民在盒马鲜生买了一盒筒子骨，拿来煲汤后发现，里面竟有不少异物。
新快报报道，广州女子购买牛扒吃出透明条状物，盒马鲜生回应商品具体问题需交由供应商拿回厂里检测。
中国经济网近日报道，杭州一用户在一家正在搞优惠促销的盒马鲜生新店中，买到的部分商品非但没有优惠反而更贵，盒马的回应是定价有灵活度。只是在外人看来，想必有不少人会因此觉得盒马鲜生优惠可能存在套路。
在产品方面，盒马鲜生的问题似乎暴露过多次。去年12月，国家市场监督管理总局在组织抽检11类食品1781批次样品中，不合格样品占11批次，其中就有盒马鲜生。而在产品本身，管理层面也不乏负面问题的曝出，例如招聘地域歧视、“标签门”事件等。
作为新零售样板的盒马鲜生，在一开始的高举高打之后，就开始了不停的磕磕绊绊。如今的盒马，就好像现在的一些网红，快速崛起，粉丝众多。但是成长的快，总会有一些根基不牢，会犯不少的错。事实上，现在回过头来看，盒马本身似乎就是一个零售“网红”，一个马云一手缔造出来的网红。
新物种的成长烦恼：始于网红，犯错难免？
盒马是如何从0到1的？在互联网江湖(ID:VIPIT1)团队看来就是“网红效应+用户减法”。
在分析盒马的网红效应前，我们先来看两个现象级案例。
前不久，郑州第一家711便利店在开业，连续几周顾客居高不下，抖音、快手上周边视频亦能看到不少打卡的年轻人。不过令人啼笑皆非的是，不少年轻人排了很久的队，然后买了一份便当，蹲在路边吃。
显然，这并不是年轻人群体追崇的便利店文化。
去年郑州宜家火爆开业，有记者报道称自己过了六个限流卡点后，排了两个多小时的队，最后才进来。可是又有多少人是真的要去买东西才去排队的？
可以肯定的是，很多人并没有去过其它城市的711和宜家，但是却义无反顾的加入排队大军，因为听过711、宜家的大名，这就是网红效应的魅力，而盒马鲜生的天使用户就是这样获得的。
盒马所提供的商品其它地方没有吗？当然有，它只是做品类的整合罢了。可是照样阻止不了盒马鲜生天使用户的获取。在互联网江湖(ID:VIPIT1)团队看来，盒马的网红成长记的关键在于做好了两点：一是消费认知的补缺；二是KOL引导好奇心。
关于认知补缺这块，盒马形成了以盒马餐饮、盒马鲜生、盒马集市、盒马便利店为矩阵的快消和生鲜全品类运营，让用户能够实现不同场景下的一站式服务。盒马把过去碎片分散的消费需求进行了整合，再加上一些场景化设计，这其实是人们没见过的形态，具备消费新鲜感。
此外，盒马鲜生所扮演的消费符号，天生具备一种流行元素。因为马云作为一个超级“KOL”，诠释出新零售这个概念，具体怎么落地可能他自己都不知道，其他人更是一头雾水，所以潜意识里对盒马鲜生会有一种好奇感。所以，未来盒马每开到一个新城市，就会想前面我们说的711、宜家那般，迅速获取一批天使用户。
接着，我们来看盒马鲜生的用户减法。
从一开始，盒马的目标就没有想去做大而全，并没有想去辐射周边三公里的所有用户，而它主要通过以下两方面做减法：
一方面是消费年龄层次的减法。
关于老年人在盒马消费困难的话题已经在社会存在已久，可是盒马似乎依旧我行我素，这是盒马很傲娇吗？肯定不是。盒马所做的就是采取看似有些固执的手段打通线上线下的用户闭环。
此前曾在宁波某超级物种店线上业务任职的张潇（化名）对互联网江湖(ID:VIPIT1)团队这样讲道：“其它地方我不知道，但是在宁波，超级物种背靠永辉，我觉得在供应链这块超级物种更强一些。可在线上订单上，超级物种的线上订单跟盒马鲜生比起来还是有非常明显距离的。”
在分析线上差距的原因时，张潇说道：“盒马线上强悍其实很好理解，用户在买单时必须通过盒马自己的APP，而这些用APP买单的人，很有可能变为盒马鲜生的线上用户。盒马支付看似在抬高消费门槛，但却有助于它跑通整个闭环。”
至于如何让用户接受盒马的条款，前面的“网红效应”就是答案。
有这样一种说法，世界上两件事最难：一是把别人的钱装进自己的口袋，二是把自己的思想装进别人的脑袋。而后者无疑是更高级的销售。在互联网江湖团队看来，目前把思想装到用户脑袋里做的最好的商业形态有两种，一种是社交电商，另一种就是网红电商。
尝鲜，靠的就是一腔新鲜感。既然决定尝鲜了，那在这个过程中下载个APP不算什么。
另一方面是消费能力的减法。
盒马是从生鲜类产品切入的，满足的其实是基本的生活消费。但如果真要把盒马说成一个菜市场的话，那也是一家高档菜市场。澳洲帝王蟹、法国生蚝、加拿大象拔蚌......和这些东西处在一个场景内，即便最普通的生鲜品类恐怕也很难称得上便宜。
如今国内消费结构依旧处于明显的消费分级阶段，而盒马所做的就是抓住那些具备消费升级趋势的用户，给他们做好服务。
综上，那些能玩好智能手机且有一定消费能力的人，就是盒马想要的用户。
在互联网江湖(ID:VIPIT1)团队看来，在发展形态上，盒马其实像是马云打造出的“网红”，卖的商品则是这位“网红”带的货。从一开始就针对的是部分用户，然后通过业态融合，线上“一站式”的电商服务理念转移至线下场景“一站式”的场景集合，并借助线上下单配送等方式增加服务性流量，打造出自己的“超级用户”，然后为自己的“超级用户”创造更多价值。
聚合，从商业的角度来说就是提高坪效、人效，这也是盒马一直为人称道的地方。但从人的角度来看，就是便利的“一站式”服务。
获取天使用户，然后尽可能多的把用户培养成一个个“超级用户”，这就是盒马鲜生的成功逻辑。
然而，网红在成长过程中或许会面临各种各样的问题。
有这样一种说法，一种新的商业形态可以从一横一竖两个维度进行判断，横是指价值链的创新，规避竞争对手；竖是指自身运营的好坏。
前者盒马其实已经做得很出色了，但是后者，从常规认知来看似乎很难兼顾到位。
一面是快速扩张，快速抢占线下市场，迅速积累品牌价值，这似乎更像是阿里的战略需求。而另一面，基础设施与商业业态本身应该是相匹配的。成长太快，往往容易导致“根基不牢”，尤其是像盒马这般盘子铺这么大，从概率上讲就容易出错。
如此一来，盒马鲜生出现问题也就成为理所应当的事。只不过，作为一“网红”零售业态，其实比一般零售更需要注意负面消息，对于盒马而言这或许真的需要注意一下了。
替代品频出，mini上位，盒马鲜生未来价值有多大？
网红效应不是永恒持久的，盒马鲜生自然也不例外。
从去年五月盒马鲜生位于苏州市昆山吾悦广场的门店闭店开始，作为阿里新零售“试验田”的盒马鲜生就开始冷静下来，一些明星产品对用户的吸引力似乎也变得越来越小。
今年3月19日，在盒马线上沟通会上，侯毅对盒马在疫情期间的表现进行总结和反思，并透露，盒马将淘汰小站业态，70多家盒马小站会逐步退出市场，升级为盒马mini。侯毅还表示，2020年盒马将新开100家mini店。
就目前看来，盒马mini上位或许离不开以下几方面原因：
- 沉不下去的盒马鲜生
每开辟一座新城市，盒马鲜生内部一定是经过深思熟虑的。可即便如此，依旧会出现闭店事件发生，这说明，即便是在消费能力比较强的五环内，盒马鲜生也并不能“一招吃遍天下”。在五环外五环内之间会有很大面积的灰色地带，我们暂且称其为“性价比地带”。
不过令人诧异的是，除了盒马mini，今年盒马鲜生也准备开设100家店。或许规模扩张、市场占有率也是盒马鲜生当下面临的压力和任务。而在五环外，盒马鲜生更是难以实现下沉。五环外没那么快的生活节奏，菜市场、夫妻店、超市依旧是更多人的选择。
如此一来，盒马鲜生其实需要一个“代言人”亦或者一个新物种走进社区周边，走进五环外。从孵化出的产品矩阵来看，盒马mini无疑是最好的选择。在管理上盒马mini采取了新的店长合伙人制，会有很多精致包装的生鲜蔬菜，针对拥有中高档消费能力的人群。但在盒马mini里却有大量散装蔬菜，针对的是中低档消费能力人群，就像五环外的超市一般。
借助盒马的名头，盒马mini仍具备其它竞品没有的“网红性”。不过盒马mini会不会和其它互联网公司开设的社区生鲜店体验没什么两样？我们还是让子弹再飞一会。
- 外部替代品云云
毫无疑问，盒马mini的切入点依旧是生鲜。但在社区菜篮子这条赛道上已经汇聚了太多的玩家，拼多多有多多买菜，滴滴有橙心优选，美团有美团优选，而京东、苏宁也通过社区布局+投资的形式布局社区生鲜，永辉也有自己的永辉mini。据天眼查APP显示，截至10月28日，以工商登记为准，我国今年前三季度已新增超1.4万家生鲜电商相关企业，较去年同比增长16.8%。其中，二季度新增超过6,600家相关企业，同比增长52.3%，行业竞争的激烈程度由此可见一斑。
此外，社区生鲜赛道不是一个新赛道，其实已经有一些比较成功的玩家。譬如每日优鲜，现在除了在最后一公里布局以外，也已经深入至最初一公里的种植端。
生鲜市场快速膨胀，阿里和盒马需要快速下沉卡位，这时候对盒马mini布局提速就成为自然而然的事。
只不过对于盒马mini而言，在激烈的社区生鲜市场竞争中凭什么脱颖而出呢？这一点谁也不知道。
“当你手上拿着锤子，看什么都是钉子。”盒马鲜生现在有自己的盒马mini店，一款最适合去做下沉的产品，那么在它心目中就会有一万个理由去推广它，但究竟它是不是真正好的解决方案？只有时间才能告诉我们答案。
- 内部的赛马机制
相对于整个阿里集团，盒马只是子公司。而在集团层面，上半年，晚点LatePost团队爆料，早在4月中旬，天猫超市事业群升级为同城零售事业群，阿里内部人士表示，目前同城零售事业群已经上升为阿里巴巴CEO张勇重点关注的1号项目之一。
社区生鲜自然也是社区零售的一部分，在城市社区生意上，阿里已经有自己天猫小店等直接布局，也有一些投资行为发生。这样一来，“亲兄弟”之间不可避免的走上了内部赛马的道路。盒马mini所能借助的资源，其它阿里系社区零售业态同样也能应用。包括饿了么、支付宝口碑、菜鸟网络、蜂鸟配送、阿里零售通等，涵盖交易系统、流量入口、配送系统等多方位阿里集团能力，
无论外部还是内部，盒马永远不缺想要取代自己的人。
市场需求是永远存在的，用户量本身大体是均衡的，消费行为改变大都是一个此消彼长的过程，即存量的用户群体从一个平台流向另一个。
盒马鲜生的场景设计或许蛮有温度，但是盒马mini没有，这似乎就意味着它很有可能陷入与其它玩家的同质化竞争。
对于盒马mini而言，可复制性极更强，更容易实现规模化。但面对激烈的市场竞争环境，或许没有谁有勇气说自己一定行，即便那个人是阿里。
更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App
核心关键字： 内容产业 移动互联网相关文章
-
技术赋能+多元共治 ，阿里知产保护模式获国家知识产权局推广
【猎云网北京】12月29日报道“2020年是电子商务对知识产权强化保护并深入探索的一年。”12月28日，国家知识产权局知识产权发展研究中心（简称“国知局研究中心”）在北京召开发布会，正式发布《中国电子商务知识产权发展研究报告（2020）》（下称《报告》）。 《报告》在研究阿里巴巴等主流电商平台案例后，指出政企合作、平台自治、权利人合作、消费者等多元社会主体协同的社会共治模式，在知识产权领域发挥重要...
2020-12-29 16:50:28 平台阿里知识产权保护 -
生鲜电商混战 冷链物流急补短板
生鲜电商正成为互联网中的“拥挤”赛道。近段时间，京东、苏宁、滴滴、美团等各路资本加速入局，开启新一轮冷链物流领域混战。...
2020-12-29 16:50:02 冷链物流生鲜 -
APP广告难关闭？获取用户信息完成广告推荐？专家：要给用户一个说不的机会
历时近一年的“智能电视开机广告”消费民事公益诉讼终于有了结果。近期，江苏消保委向法院主张的智能电视开机广告必须拥有“一键关闭”功能，得到判决支持。电视的广告终于可以关了。...
2020-12-29 15:53:32 广告用户数据 -
“暴跌”微博难翻身：用户数持续大降，豪赌视频号没胜算
图片来源@视觉中国文|极点商业，作者|杨铭，编辑|朱珠一度暴跌15.70%，收盘暴跌13.50%，这是微博公布最新财报后，资本市场给出的反馈。12月28日晚，微博发布截至今年9月30日的2020财年第三季度未经审计财报。财报数据显示，在几个核心指标方面，微博本季度净营收4.657亿美元，同比下降4%；归母净利润为3380万美元，同比下降77%。2020年9月，微博月活用户为5.11亿，环比今年6月...
2020-12-29 10:49:54 营收用户财报 -
微博第三季度净营收同比持平，9 月月活用户达 5.11 亿
微博公布了2020年第三季度未经审计财务报告。微博第三季度净营收4.657亿美元，同比持平，依据去年同期汇率计算同比下降4%；广告和营销营收4.167亿美元，同比增长1%；增值服务营收4910万美元，同比下降11%。第三季度，归属于微博的净利润为3380万美元，非美国通用会计准则归属于微博的净利润为1.529亿美元。微博2020年9月的月活跃用户数为5.11亿，较上年同期净增约1400万。月活跃用...
2020-12-29 09:57:27 营收第三季度广告 -
犀牛财经早报：阿里巴巴股份回购增加40亿美元 越博动力再收关注函
作者：李凯拉来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）阿里巴巴将股份回购金额增加至100亿美元GPLP犀牛财经消息：阿里巴巴(09988.HK)公告称，董事会已授权增加公司的股份回购计划总额，由60亿美元增加至100亿美元。阿里巴巴表示，该股份回购计划的有效期为两年(至2022年底)。公司已于本季度开始执行该股份回购计划。新潮集团入局新朋股份GPLP犀牛财经消息：定增引入战投此路不通，新朋股份（...
2020-12-29 08:48:15 犀牛公司万元 -
藏译通软件用户突破百万 拉近藏汉交流距离
记者18日从西藏高驰信息技术服务有限公司获悉，藏汉互译软件手机APP藏译通突破百万用户下载量，这也意味着藏汉语言间的距离逐步缩短，尤其在旅游、服务基层西藏偏远农牧民方面得到广泛利用。...
2020-12-29 06:48:55 西藏下载量信息技术 -
【钛晨报】蚂蚁回应约谈：已着手制定整改方案和工作时间表；阿里巴巴涉嫌垄断调查全部结束；传学霸君破产倒闭，老师家长讨要薪资学费
12月26日，人民银行、银保监会、证监会、外汇局等金融管理部门联合约谈了蚂蚁集团。中国央行副行长潘功胜表示，金融管理部门根据金融法律法规及监管要求，指出了蚂蚁集团目前经营中存在的主要问题：公司治理机制不健全；法律意识淡漠，藐视监管合规要求，存在违规监管套利行为；利用市场优势地位排斥同业经营者；损害消费者合法权益，引发消费者投诉等。金融管理部门对蚂蚁集团提出了重点业务领域的整改要求。一是回归支付本源...
2020-12-28 07:47:58 疫苗腾讯金融 -
2020年电商直播超2000万场，调查组进驻阿里巴巴现场调查全部结束
说起2020年最大的风口，不得不说一说电商直播。今年因为疫情原因，不论大小品牌，都涌进了直播电商这一赛道，似乎只要搭上了直播这趟车，销量就能乘风破浪；只要依靠直播电商，就能挽回疫情的损失。直播电商就这样风风火火，一路高歌猛进，获得前所未有发展。从商务部获悉，今年前11月，电商直播超2000万场。电子商务司相关负责人表示，疫情让无人零售、直播电商迎来广阔发展空间，电商直播成为刺激复购的新渠道。据悉，...
2020-12-27 17:48:38 疫情阿里巴巴阳性 -
浙江省市场监管局负责人：调查组进驻阿里巴巴现场调查全部结束
日前，国家市场监管总局根据举报，依法对阿里巴巴集团控股有限公司实施“二选一”等涉嫌垄断行为开展立案调查。目前调查进展如何？据浙江省市场监管局负责人表示，12月24日，国家市场监管总局调查组执法人员进驻阿里巴巴集团控股有限公司开展调查。调查人员对阿里巴巴集团控股有限公司及部门相关负责人进行了调查询问，并提取相关证据资料。阿里巴巴集团控股有限公司积极配合，认真接受调查组询问，及时提供相关资料，自觉接受...
2020-12-27 13:52:34 阿里巴巴控股有限公司集团
| 留言与评论（共有 0 条评论） |
