我在下沉市场卖奶茶：投入八九十万，却难以翻身
作者 | 李小反，编辑 | 蛋总，出品 | 创业最前线
在下沉市场，茶饮品牌正经历着一场鏖战。
贵州省凯里市商业街中博附近的一条街上，两三百米的路两边，开了6家茶饮店；河北省保定市裕华路上，不到300米的距离，紧挨着5家茶饮店。
这样的开店密度，导致下沉市场的茶饮店也陷入内卷。那么，这些茶饮店的生存周期有多长？
“大概半年左右。”一位茶饮店老板向「创业最前线」表示。
在下沉市场开茶饮店的老板们，有人做得风生水起，也有人在压力之下打算退出。不过，茶饮行业从不缺新的入局者。
广州省汕尾市海丰县一位茶饮店老板称，疫情期间他看到一些茶饮门店倒闭，但只隔了一两个月，新的门店就又开了出来。
“野火烧不尽，春风吹又生。”
1、理想与现实
很幸运地，24岁的郑煜杰抓住了茶饮行业的一个风口。
今年，一片血海的茶饮行业涌现出一个难得的新机会——手打柠檬茶，在商家的宣传和年轻人的追捧之下，多款柠檬茶饮品在社交平台走红。
郑煜杰敏锐地嗅到了商机，在他的提议下，一位朋友辞去月入过万的外卖骑手工作，和他一起创业做起了手打柠檬茶。
今年5月下旬，一家名为“简味”的手打柠檬茶茶饮店，在广东省汕尾市海丰县开业。店铺的营业额从最初的每天200多元，一路上涨到高峰期的2000多元，开店仅两个月，他们就已经回本。
郑煜杰对这个成绩很是满意，按他的话说，至少没辜负朋友辞掉的高薪工作。
图 / 郑煜杰供图
在很多茶饮从业者口中，茶饮实在是一门不错的生意，利润高，操作简单，容易规模化。因为这些优点，无数从业者闻风而来。
杨雪（化名）开茶饮店，是抱着一种情怀，她在大学期间就有创业开奶茶店的想法。毕业后，她和合伙人开始筹备，交了2万多元去跟一个加盟品牌学习奶茶制作技术，然后在北京创办了自己的茶饮品牌，为此，她还贷款十几万元。
不过，很多外行人看到的都是茶饮行业的光鲜一面，掀开亮丽的袍子，里面很可能爬满了“虱子”，个中滋味，只有亲自经历过的人才能体会。
赵磊（化名）于去年进入茶饮行业。“没什么太大的目标，就是想找一门能赚钱的生意。”他说。
在做奶茶生意之前，赵磊认为茶饮是一门再简单不过的生意。“加盟一个品牌，招聘几个员工就能做。”
但事实并非如此。“开店后才发现，原材料、人工等成本很贵，而且人工数量恐怕也要增加。”
后厨需要员工煮茶、切水果、准备原料等，一个员工也不可能从早干到晚，所以后厨就得有两三个员工轮班，前店也得需要一个店长和几位服务员。
门店刚营业时，赵磊请了10位员工，后来业务熟练了，加上疫情期间生意不好，他只留下了5位员工。
和赵磊一样，杨雪一开始也将开茶饮店想象得很简单。“从没想过这是一个体力活。”她苦笑着说。
做一杯奶茶只需要几分钟时间，但是后期准备工作却要三个小时。门店刚开起来的时候，杨雪和合伙人有时候会通宵忙碌，忙的时候一天只能休息三四个小时。她从未招聘过女员工，“一是担心她们体力不够，二是怕她们受不了这个苦。”
除了运营过程中的繁琐工作外，实际开店的成本也超出了老板们的预算。
最初，怀揣着对茶饮店的情怀，杨雪不会过多考虑成本，也不会一味追求性价比，只想用最好的原料。但是后来门店持续亏损的现实，以及每月两三万元要还的贷款，让她逐渐变得清醒。
创业第一年，门店基本都是亏损状态。杨雪没有算过具体的亏损数字，但估计在30万元以上。然而，即便是亏损，店还是要继续开下去。“如果靠上班来填这个洞，可能两三年也填不满，我只能继续开店赚钱。”
因此到后来，杨雪开店也不再只是为了情怀，更多的目的是为了赚钱。
巅峰时期，杨雪在北京一度开出了十几家门店。但疫情期间，茶饮生意受到很大影响，加上北京的茶饮市场竞争非常激烈，奈雪的茶、喜茶等茶饮店占据了半壁江山。于是，杨雪和合伙人将北京的门店转手，回到合伙人老家山东省济宁市，重操旧业。
怀揣着理想，一大批人进入茶饮行业，但是在残酷的现实面前，他们又受到重击——过度饱和的茶饮行业早已不能让人轻松“躺赚”了。
2、虚假的繁荣
虽然茶饮生意远不如前几年好做，但在这个时候，还有人依然选择进入。
在黑龙江省齐齐哈尔市讷河市，90后于昕已经开出了7家“鱿鱼小铺”小吃店，另外还有20多家加盟店。
在做小吃的几年时间里，于昕也顺便了解了茶饮行业。于是，他计划成立一个茶饮品牌，和小吃店相互引流。
对于很多外行人来说，做茶饮生意最便捷的办法就是加盟一个品牌。
“了解茶饮行业的人，基本都不会选择加盟，因为投入高，回本周期长，风险也大。”于昕表示。
相比于大多数人选择加盟，于昕更愿意成立一个自己的品牌。“自创品牌虽然没有知名度，但是优势在于成本没那么高。”他说。
一般加盟一个茶饮品牌，加盟费、培训费等加起来需要几十万元，但是自创的品牌却可以省下这笔费用。
“像我们城市，一年房租3万多元，人工工资每月每人2000多元。”他称。较低的成本也使得茶饮的价格有调整的空间。“其他家卖10元的茶饮，即便我只卖5元，都不会亏。”
郑煜杰也否定了加盟茶饮店的想法。
“如果加盟一个品牌，至少要拿出20万，夏天就这么短的时间，需要用最快速度回本，如果无法回本，很大可能就死掉了，投进去的钱肯定白白打了水漂。”他称。
而且加盟还有一个弊端，即不能增加其他产品线。“像我们做柠檬茶，天气变冷后还可以增加热饮、蛋糕等品类，但是加盟一个品牌，就不能自由增加其他产品。”郑煜杰表示。
他发现，他们本地加盟的茶饮门店，生意并不好。“附近一家柠檬茶的加盟门店，刚开业时人不少，后来客流就变少了，他们现在还在做打折活动。”
据郑煜杰分析，一个原因是这家门店的茶饮卖得太贵了，定价普遍在18元以上，而本地人均月收入不过是两三千元，消费者很难接受这个价位；另一个原因就是在口味上并没有太大的差异化。
于昕向「创业最前线」透露，对于茶饮品牌的加盟商来说，一年能回本就不错了。这一年之中，如果门店的收入无法覆盖支出，老板还需要持续投入资金。也就是说，加盟商除了前期的加盟费等投入外，还要准备部分资金，用于回本期间的投入。
因为很多加盟店老板都是外行人，他们在短时间内看到茶饮店无法盈利，很多人会失去信心，从而选择及时止损。
赵磊的加盟店便验证了这一点。他的门店开在当地的商圈，七八十平米的门店，一年的租金就20万元，每月的人工成本2万多元，再加上前期的加盟费，总投入高达八九十万。
而且在实际运营中，也并不是像加盟商所说的那样——每天营业额能做到上万元。“目前每天的营收只能勉强维持生存，但是前期投入的成本没有收回，也还是相当于亏损。”赵磊称。
除了堂食，很多门店都会做外卖业务。“但是一单外卖赚的钱很少，大头被平台抽走，再加上平台经常搞特价活动，刨去平台抽成、实际成本，一单外卖撑死了才赚一两块钱，一天得卖多少杯才能挣钱？” 赵磊叹气说道。
大多数品牌方也会给加盟商提供一些运营思路，比如做特价活动。但是特价活动虽然给门店带来了客流，但整体仍然不赚钱。
“这就相当于自己掏钱打广告，但打了广告得能熬下去才行。每年的租金，再加上人工等成本，算下来就是赔本赚吆喝。而且像夏天的话，中央空调从早开到晚，可能营业额连电费都不够。”赵磊表示。
“如今的茶饮行业只是表面看着风光，实际上是虚假的繁荣。”赵磊说道。
3、下沉市场茶饮店鏖战
据「创业最前线」走访观察，在三四线及以下城市，奶茶店大多开在客流最集中的商圈、学校、步行街等位置，这就导致很多城市都出现了“奶茶一条街”。
图 / 贵州省凯里市中心的一条街上，开在一起的三家茶饮店
郑煜杰所在的海丰县，就有一条“奶茶街”。“每隔50米就有一家店，粗略统计这条街上有二三十家店。”他表示。
疫情期间，郑煜杰看到一些茶饮门店倒闭了，但只隔了一两个月，新的门店就又开出来了。在某种程度上，茶饮店像野草一样有坚韧的生命力，生生不息。
赵磊向「创业最前线」介绍，他家奶茶店所在的街上，也有七八家茶饮店。“哪怕一家门店开业时生意再好，过段时间也会被分流。”他表示。
这些茶饮店的生存周期有多长？
“大概半年左右。”于昕看到，讷河市茶饮店的更新速度也较快，“倒闭的基本都是加盟品牌。”
在进入茶饮行业时，赵磊预测一年到一年半左右应该可以回本，但是实际情况并不好。“一方面是受疫情影响，另一方面是小城市人口有限，他们不可能天天喝奶茶，就算经常喝也会出于新鲜感换换品牌。”
不过，从北京撤退到济宁开店的杨雪发现，跟其他三四线城市不同，济宁的奶茶店不算密集。“在济宁开店投入的金钱和精力同比降低，赚钱更轻松了。”杨雪称。
目前，她在济宁已经开了三家店，每家店月营业额在四五万元左右。单店模式已经得到了验证，以后杨雪还会考虑去其他城市开店。
虽然生意还不错，但茶饮店的利润也在下降。
“之前茶饮店的利润能达到60%至70%，但是现在只有40%左右。”一个主要的原因是年轻人对健康的要求越来越高，茶饮的部分原材料也替换成相对健康的，导致成本翻倍。但茶饮价格却不会提高很多，毕竟年轻人的接受能力有限。
在激烈的竞争面前，赵磊有了放弃的打算。“想翻盘很难，一是疫情紧张，二是三四线城市没有那么多年轻人，仅靠平常的流量基本没有翻身的机会。”
初尝甜头的郑煜杰，仍然信心满满。“竞争肯定有，但柠檬茶在海丰算是小品类，竞争不大，而且这里冬天时间短，影响较小。”接下来，他也计划拓展更多产品线，比如开发热饮和甜品。
而于昕凭借着一股干劲，选择了一条较为难走的道路——他不打算靠加盟赚钱。
一方面，新品牌没有知名度，很少有人愿意付费加盟。因此于昕计划用免加盟费的模式，先把体量做起来，之后再走供货的路线。另一方面，在于昕看来，“收加盟费的模式无异于是割韭菜，以后这种模式肯定会被淘汰。”
他选择免费教别人制作茶饮的技术，再通过给对方供货盈利。“现在网络这么发达，每个行业都会越来越透明，我既然做了茶饮，就会让行业变得更透明，当越来越多的人知道行业内幕的话，他们可能就不会拿这么多钱去加盟了。”
当然，这种模式也有弊端，即体量小很难盈利。“一两年之内应该都无法盈利，只是在做铺垫。”于昕说。
不过，在他计划为行业做出一些改变之时，他就已经做好了心理准备。
在当前经济的大环境下，任何一门生意都不再有“轻松躺赚”的模式。茶饮店在中国的大江南北火了数十年，原料、款式、包装、营销等等环节都历经了无数次迭代，竞争也日趋激烈。
前赴后继的年轻人闯进这个赛道，推动着行业革新，同时也被行业教育——开店正如同做一杯茶饮，前期要磨练好基本功，中途还要拿捏好盈亏之道，后面才可能有收获，这是一门“先苦后甜”的生意。
*文中题图来自摄图网，基于VRF协议。
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