蒙牛也开奶茶店，传统乳企为何总做不好“新茶饮”？
文 | 锌刻度，作者 | 黎炫岐，编辑 | 孟会缘
日前，国内乳企的2021年半年报先后公布，尽管伊利和蒙牛“双雄”仍牢牢地掌控着常温液态奶的主流市场，但在新消费的大势之下，“新鲜”、“高品质”的低温液态奶正成为年轻人更青睐的产品。
一些圈外新势力也趁势跨界，饮料界黑马元气森林、新茶饮巨头喜茶、电商新锐盒马、咖啡新秀永璞咖啡等纷纷推出鲜奶、风味酸奶和植物基酸奶，进军乳业。
于是，面对新消费品牌的冲击，蒙牛也有了新动向——其旗下的奶茶品牌“南小贝”在最近几个月积极招商，扩张门店数，还和蜜雪冰城出了联名奶茶。
事实上，尽管有蒙牛撑腰，“南小贝”早从2019年就开了第一家门店，却迟迟未成功出圈，几乎没在奶茶赛道上留下姓名。如今后知后觉想添柴造势，和新茶饮品牌们一决高下，谈何容易？
4个月密集开店，却没溅起半点水花
蒙牛的牛奶你一定不陌生，但蒙牛的奶茶你却多半没喝过。
尽管25岁的绵绵是资深奶茶爱好者，喝过不少品牌的奶茶，当她发现家门口开了一家蒙牛旗下名为“南小贝”的奶茶店后也难掩惊讶，“蒙牛也跨界卖奶茶了？”
其实，蒙牛这几个月进军奶茶界的脚步，看似悄无声息，实则紧锣密鼓。
根据南小贝的官网信息，南小贝CHIGOOSE-TEA是由蒙牛集团成员企业杭州奇鹅网络科技公司创立的社交性茶饮品牌。产品价格在15元至20元，类别主要分为凝纯孔雀丸茶、轻享慢燃乳酪鲜果、手作鲜果制茶、冰淇淋遇茶和初味传统奶茶五类。其中，“凝纯”是蒙牛乳业推出的水解胶原蛋白晶璨可吸果冻，“慢燃”则是蒙牛乳业此前推出的纤维奶昔牛奶产品。
蒙牛集团常温事业部市场中心创新品牌部负责人王静波此前接受“见微评论”采访时曾提到，“蒙牛现有的众多系列产品也都会与奶茶结合，目标是打造属于蒙牛的自有品牌。”
为了实现这一目标，最近一段时间，南小贝正积极招商从而扩张门店数量。
锌刻度从“南小贝”招商部的一位经理处得知，目前南小贝正处于第二期“内部招商”阶段。据其提供的招商资料，南小贝的运营方南京南客觅品餐饮管理有限公司于2019年成立，南小贝奶茶以蒙牛奶源为基底，融入蒙牛凝纯胶原蛋白、蒙牛优益C、特仑苏高蛋白奶等明星产品。”
而目前南小贝的内部招商分为两类，一类是投资单店（标准店投资费用为10万元；旗舰店费用为11.2万元），另一类是区域代理，核心城市、一线城市、二线城市和三线城市的投资费用分别为28万元、22万元、18万元和16万元。
南小贝投资费用
锌刻度注意到，南小贝品牌手册内的发展规划显示，“2019年立项，开两家直营店；2021年上海培训、研发中心设立，逐步开始分区域开放招商，限100家店；2022年开放全国市场招商，目标500家店，且海外战略启动，拓展东南亚国家；2023年店面数量1500家；2025年店面数量5000家”。
尽管规划里对2021年的招商名额限制为100家，但该招商经理向锌刻度表示，“现在已经签约300多家了”。
不过，锌刻度在企查查搜索发现，目前能查询到登记状况的“南小贝奶茶店”或“南小贝饮品店”仅27家，且大多分布在二三线城市甚至县城，成立时间则有24家聚集在2021年6月至9月这四个月，其中9家的经营状态为“在业”。
官方资料不多，但从上述数据不难看出南小贝目前的招商情况。然而，近四个月密集开店，消费端的反响却似乎反响平平。
小红书仅10余条相关帖子，微博等社交平台上则很难看到有人提到它的名字，即便是“秋天的第一杯奶茶”再度掀起喝奶茶的热潮，互联网上也没见到“南小贝”溅起的水花。
耗时两年，大可不必？
正如上文中提到的发展规划，南小贝早在2019年就立了项目并开了两家直营店。锌刻度根据公开信息查询到，第一家南小贝在南京试营。
彼时，南小贝的宣传信息也曾在微博等平台密集出现，“蒙牛南小贝奶茶店”、“南小贝茶饮”等相关话题均出现在2019年，互动内容数量并不多，主要集中于门店推广以及招商信息。
而由杭州奇鹅网络科技有限公司注册的“南小贝茶饮”微博账号，则在2019年8月发布第一条微博，声称“蒙牛真的打破次元壁了”以及南小贝即将落地南京。
然而，目前在南小贝官方公众号的点单处，已经查询不到南京的门店。“南小贝茶饮”这一官方微博账号也停留在2019年12月30日发布的最后一条微博，粉丝数尚未过百。2021年新注册的“南小贝”官方微博账号目前的粉丝数则更为惨淡，仅3位。
数据来源:企查查
并且，在企查查能查询到的“南小贝”相关茶饮店中，2020年成立的三家门店目前已有两家注销，仅剩一家状态为存续（企业实体虽然存在，但已经不营业了）。
中国食品产业分析师朱丹蓬曾在接受媒体采访时表示，“蒙牛开设线下奶茶店，从整个中长期的战略、整个产品矩阵以及品牌集群的角度来说，这一块只是在扩张整个蒙牛的品牌力、新生代消费者中的曝光率以及加强与新生代之间粘性的工具，并不是蒙牛整个运营的重心以及核心。”
但从过去两年的情况来看，南小贝的曝光率以及新生代的触达率都并不乐观。耗时两年却少有人耳闻，蒙牛的这场跨界多少显得有些尴尬。
一个重要原因是，奶茶是属于受互联网影响较大的产品。正如锌刻度此前文章曾提到，从喜茶、奈雪的茶等新茶饮赛道巨头的发展策略中不难看出，线下门店的设计固然重要，但在微博、小红书、抖音等新媒体平台上的营销也起到了至关重要的作用，通过打造时尚、潮流的标签不断扩宽消费人群和场景。
但显然，这一点被南小贝忽视了。
“一方面肯定和品牌方没有持续性地进行推广有关，毕竟这两年众多新茶饮品牌涌现且高频率地进行营销推广，竞争激烈，南小贝尽管有蒙牛背书，却没能利用这些信息点高频且持续地出现在年轻人的视野，肯定就很难出众。消费端不理想，那招商就也会受到影响。”一奶茶品牌的招商负责人认为，南小贝没能受到关注还有另一方面的原因，“现在新茶饮赛道竞争这么激烈，要打出差异化并不容易，南小贝的特色是用了蒙牛的各线产品，但这一点对年轻消费者的吸引力有多大真不好说，因为现在太多新品牌在吸引他们的眼球。”
这一点得到了绵绵的认同，“现在新茶饮高中低端市场都已经有了头部品牌，新品也是层出不穷，但两年过去了，南小贝的品类不仅没有跟上热潮，所谓的创新饮品无非就是加了一些蒙牛的产品元素，其实不怎么对年轻人胃口，所以感觉蒙牛做奶茶真是大可不必。”
“奶茶”的甜头，传统厂商总是想尝而不得
尽管目前表现不佳，但蒙牛想做奶茶也是可以理解的，毕竟，此前已经有光明、娃哈哈以及新希望等多个传统厂商想要在这个千亿级的新茶饮赛道“掺一脚”。
早在2018年12月，新希望就曾推出新产品“最初”系列，包括最初鲜奶茶、最初鲜奶茶（抹茶拿铁）、最初鲜奶咖（冷萃咖啡拿铁）；而此前光明乳业旗下的大白兔奶糖跨界营销热潮中，大白兔奶茶也曾风靡一时；2020年，娃哈哈奶茶则在广州开出了全国首个直营店……
就连和蒙牛并列“双雄”之位的伊利，也试水开了线下门店卖酸奶，与永辉云创超级物种联手在北京长楹天街超级物种门店联手打造了JoyDay酸奶工坊，该店在2019年6月正式开门迎客。
不难发现，以自家的奶源和产品为主推出系列产品，是这些传统厂商跨界新茶饮赛道的主要模式。毕竟“奶茶”里的“奶”的确是其中一大重要原料，传统乳业品牌的确在生产能力和渠道上存在优势，以此作为招牌倒也不令人意外。
只不过，传统乳业品牌忽视的一点是，奶茶对“奶”的要求其实更为复杂。尤其是当每家都用“真茶真奶”的时候，单单把鲜牛奶加入茶饮，很难再让产品脱颖而出。
据CBNdata消费站，如今的鲜奶茶，奶底多以牛奶+炼奶或奶油复配而成。部分门店还创意性加入芝士粉、黄油粉等单品提升口感。“乳品复配”成了茶饮店打造独一无二口感的新玩法，其中瑞幸推出的“厚乳”就是典型代表。
所以，奶茶内不仅需要奶，往往还需要奶油、芝士等奶制品。
图片来源：第一财经商业数据中心
根据CBNdata消费站统计，无论是牛奶还是乳制品，国内茶饮店仍是以外资企业产品为主，国内大型乳企尚处于第二梯队。
此外，奶茶中的“小料”也正变得越来越重要，无论是喜茶、奈雪还是一点点，各个定位的奶茶品牌都在不断推出自家的特色小料，仅是奶冻就出现了咖啡冻、椰冻、柠檬冻、玫瑰冻和茶冻等数个品类。
显然，想要做好奶茶，光有“好奶”是远远不够的。但传统乳企在“奶”这一原料上的优势不算明显，在乳制品、小料等其他元素上的劣势倒是比较突出，同质化明显，难以形成特色。
在如此情况下，传统厂商似乎都很难尝到“奶茶”赛道的甜头。无论是大白兔奶茶还是娃哈哈奶茶，在市场上的反响平平，网友们的态度也很一致，“利用情怀营销赚钱，和普通奶茶没有什么区别。”
至于眼下的蒙牛，似乎也很难迎来一个不一样的结局。
更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App
核心关键字： 内容产业相关文章
-
青年不愿老去，“养生+奶茶”却撑不起这份骄傲倔强
文｜新消费星球当代年轻人，对于养生似乎有自己的一套方法。吃火锅会上火，在凉茶里涮一下；聚餐不能喝酒，泡点枸杞配点菊花当做喝花茶；熬夜会有黑眼圈，于是一边敷着眼膜一边熬夜...新时代的年轻人，将“朋克养生”这一个概念展现的淋漓尽致，这种一正一负相互抵消的生活方式，也被“爱玩又惜命”的Z世代年轻人所接受并践行，至于这种方式是否有效，他们也并没有那么关心。“超重”的健康焦虑，半吊子的健康意识Z世代年轻人...
2021-09-16 13:04:39 健康年轻人奶茶 -
又一奶茶品牌狂割韭菜：关注量超19亿
图片来源@微博文丨铅笔道，作者丨张旋，编辑丨吴晋娜又一明星因代言“快招奶茶”翻车了。近日，湖南卫视主持人李维嘉曾代言的“快乐方程式”奶茶品牌疑似跑路，一些遭受损失的加盟商追到湖南广电大楼维权。多个相关微博话题一度冲上了微博热搜前列，累计阅读量超19亿。奶茶加盟品牌被维权，并不是偶然事件，仅仅跟明星相关的，今年就有4起。其实，想赚钱的快招品牌们早就打起了“明星牌”。天花乱坠的招商话术，加上明星光环的...
2021-09-15 15:55:00 品牌加盟商奶茶 -
大公司动态∣维嘉代言奶茶店时公司仅成立1月；耀莱集团董事长綦建虹被执行超1.7亿
【大公司】1、【字节跳动投资美诺润家和爱瑞奇迹，二者皆从事医疗领域】企查查APP显示，近日，北京美中宜和医疗管理（集团）有限公司、北京宏达爱瑞医疗科技有限公司发生工商变更，新增字节跳动关联公司小荷健康科技（北京）有限公司为股东。2、【Dior因生产销售不合格产品被罚】企查查APP显示，近日Dior迪奥关联公司克丽丝汀迪奥商业（上海）有限公司新增行政处罚信息，处罚内容为生产、销售以不合格产品冒充合格...
2021-09-10 10:01:42 亿元投融资该公司 -
李维嘉代言奶茶店疑翻车遭多人维权 本人发布声明回应
9月9日下午，李维嘉发布声明称自己与“快乐方程式”合作在2021年8月31日已经终止。李维嘉在声明中称，2021年5月，当了解到“快乐方程式”奶茶实际经营方为广州新锐餐饮管理有限公司，合约书中平面形象大使代言条件发生变化后，于2021年6月1日与和成汇公司签订《合作解除协议》。协议明确：和成汇公司停止使用我的肖像，并将已投放的宣传海报、宣传视频、微博宣传等宣传物品和信息陆续拆换、删除和下架，同时要...
2021-09-09 16:09:22 方程式广州奶茶 -
我在下沉市场卖奶茶：投入八九十万，却难以翻身
作者|李小反，编辑|蛋总，出品|创业最前线在下沉市场，茶饮品牌正经历着一场鏖战。贵州省凯里市商业街中博附近的一条街上，两三百米的路两边，开了6家茶饮店；河北省保定市裕华路上，不到300米的距离，紧挨着5家茶饮店。这样的开店密度，导致下沉市场的茶饮店也陷入内卷。那么，这些茶饮店的生存周期有多长？“大概半年左右。”一位茶饮店老板向「创业最前线」表示。在下沉市场开茶饮店的老板们，有人做得风生水起，也有人...
2021-09-04 17:09:03 茶饮门店品牌 -
-
“秋天的第一杯奶茶”回归，全国奶茶店都卖爆了
图片来源@视觉中国文丨咖门，编辑丨居居周末2天，茶饮老板都在沸腾。“秋天的第一杯奶茶”梗又回来了，而且热度比去年还高：史上最高营业额、排队N小时、忙到失去手臂、累晕在奶茶店……各种爆单的消息霸占了朋友圈。大家到底创造了什么“神仙业绩”？我在全国范围内找了十几个品牌的老板，做了一个小调查。1、“秋一杯”引发集体爆单！有老板累晕在店里万万没想到，今年的“秋一杯”，比去年来得还要早一些。去年9月，秋分时...
2021-08-09 13:09:09 奶茶秋天品牌 -
卖奶茶、推快餐，做零食，能不能拯救困境中的火锅店？
来源：连线Insight（ID:lxinsight）作者：张晓阳编辑：子夜火锅生意越来越难做了。 海底捞的股价陷入了持续的低迷。自海底捞上市之后，虽头顶“餐饮第一股”的光环，其股价一路从最低15.23港元/股涨至最高85.77港元/股。但截至今日发稿前，其股价已经跌至30.7港元/股。 7月25日，海底捞刚发布了上半年的业绩预告。截至2021年6月30日止半年度的营业收入约200亿元，同比上涨10...
2021-07-29 16:55:01 火锅海底品牌 -
临期食品奶茶，火锅之后，临期食品店成年轻人创业新希望？
图片来源@视觉中国文丨DoNews（ID：ilovedonews），作者丨肖岳，编辑丨包校千7月的盛夏，在北京望京SOHO附近，顾客三五成群地走进一家名为“好特卖”实体店。即便是工作日，这里也不缺乏客流。除了附近写字楼里的上班族，也有附近居民，一家三口专程而来。进入门店，陈列了各类零食和个护用品。吸引消费者前来选购的原因是，商品售价足够低廉。当然，这些产品普遍有另一个特点——临近保质期。从事IT工...
2021-07-19 20:57:59 食品赛道消费者 -
谁是明星奶茶加盟「骗局」的幕后黑手？
图片来源@视觉中国钛媒体注：本文来自于微信公众号新浪科技（ID：techsina），作者：刘亚丹，编辑：韩大鹏，钛媒体经授权发布。今年以来，明星代言的奶茶、餐饮加盟店频频出事。背后，也是无数个家庭倾家荡产。近日，杜海涛代言的“我很芒”奶茶也被加盟商指为“诈骗”。据新浪财经调查发现，有数百位该品牌奶茶加盟商全部亏损，平均亏损金额约35万元。“这不是全部，加盟者有99%都是亏损的”，一位“我很芒”奶茶...
2021-07-19 09:57:07 我很奶茶加盟商
| 留言与评论（共有 0 条评论） |
