在网络零售中，哪些因素会影响消费者从心理感知，到形成购买决策

消费者对在线平台信息线索的内在心理感知是影响他们购买决策的中介因素。根据扎根理论研究，影响受访者购买决策的心理感知因素有：感知信息质量、感知信任和感知风险、感知价格优势、感知商品质量、感知价值。

信息质量作为网站质量特征之一，是信息系统和电子商务研究领域经常被提及的一个基本概念。它有客观和主观评价标准，用户行为研领域一般从用户感知角度探索信息质量，表示信息满足用户需求的程度。网络环境下，网站信息质量是指“用户对于网站上呈现的信息质量的感知”，在著名的D&M信息系统成功模型中，信息质量反应了信息系统内容方面的特征，是影响用户满意和使用的重要决定因素之一。

网络零售平台信息质量对消费者购物决策具有重要影响，例如可以影响消费者的商品质量感知和对网店的信任度；

其中，商品描述质量和商品评论质量属于商品层面相关信息质量，而网店社交媒体信息质量反映的是网店层面相关的信息质量。这说明新零售背景下，消费者购物决策前一般需要经历产品评估和零售商评估两个环节。前人关于网络购物决策过程的研究也曾指出，消费者在购物决策前经历产品评估和零售商评估两步，在新零售背景下通过扎根访谈再一次验证了网络零售平台消费者购物决策的基本过程特征。

信任和感知风险可被视为心理状态，是影响消费者在线购买意向的关键中介因素，在传统电子商务环境下，得到了大量实证研究的支持，但在移动商务环境下，相关实证研究成果正开始积累。自从感知风险的概念被引入营销领域，各种类型的风险被识别，识别七种风险类型：财务、功能、身体、心理、社会、时间和机会成本风险。

就在线购物而言，研究显示，与在线购物高度相关的三类风险是产品绩效、财务和时间风险。研究结果表明，产品绩效风险可能在网上买家心中最重要，其次是财务风险。移动购物情境下，发现财务风险对感知风险的影响最大。可见现有研究对购物风险构成存在分歧。访谈识别的交易风险除产品风险和财务风险外，用户还较为关注时间/便利风险，认为个人隐私泄露风险是电子商务交易中比经济风险还重要的一个因素。

用户购物过程中并不怎么主动提及个人隐私泄露风险，当问询时，访谈者认为较之于入驻平台的零售网店，零售平台掌握更多的用户隐私信息，在隐私保护方面有更多的优势和责任，因此在平台内不同网店间进行购物决策时，很少关注隐私风险问题。

同时，如果存在风险，就有信任存在的空间，信任是商业成功的先决条件，因为消费者除非信任卖家，否则就会对购买犹豫不决。信任反映了一个人信赖另一个人或实体执行有利于保护自己或某个领域利益的行为的意愿。消除感知风险对消费者购买行为负面影响的一种潜在策略就是增加消费者的信任。

商品质量和价格优势是传统环境下产品价值评价和潜在消费者购买决策的重要因素。而消费者对购物价值的关注主要体现在实用价值上，具体有商品质量、价格优势、合理性和性价比。没有受访者提及愉悦性相关信息线索。

尽管前人有关网站购物意向影响因素的研究发现，除实用性价值外，消费者的网站购物意向还受享乐式价值体验的驱动。这可能因为目前消费者视网络零售平台为购物场所，而非娱乐平台。但在网络零售平台环境下，消费者以“工作型”购物为主，主要关注与购物目标相关信息，且以实用价值体验为主。

决策情境

影响平台信息对用户感知和决策的情境因素有：用户知识、心理特征等消费者特征和产品类型、决策阶段等购物情境方面决策情境的调节。不同的决策情境，影响用户釆用外围或中心等不同的决策模式。在购买价格较为低廉的便利品时，用户偏向釆用简化决策模式，例如访谈中有受访者表示：“手机壳这东西用个1年，质量好坏都要换的，这种产品更换的稍微比较勤快，所以买的就没那么认真”。

在用户个人风险态度方面，风险规避型的用户也更偏向于釆用系统、综合的决策模式，例如有受访者声称：“我买东西比较纠结，一般买了就不想再退了，退了退去挺麻烦的，所以看得都比较仔细”。此外，信息对用户决策的影响还受其相关知识如品牌熟悉度等的影响，例如有受访者表示:

“我想买件羽绒服，需求很明白，我直接通过名字搜索进入这个店铺，这个店铺有线下实体店，对他家的东西质量比较熟悉和信任，店铺动态评分也不看”。同时，访谈过程中亦发现，外围线索信息和中心线索信息的重要性在不同决策阶段存在差异，例如有受访者表示：“碰到款式、价格以及评分还好的，可能会加入购物车，为什么呢，还想去做个横向对比，再在购物车里做横向对比，综合价格、哪家店更信任、店铺的综合打分因素，选择二家进行购买。”

这些扎根研究发现在其他情境中也得到一些研究文献的支撑。有关产品的以前知识让消费者更易于理解新信息，这些知识主要有三种类型：主观知识、客观知识和使用知识，其中主观知识是指个体感知他们知道的程度，与信息搜索、信息处理和决策制定有关，并对于行为和感知更具有预测能力，消费者主观知识对于客观评论信息可信度的影响具有调节作用。

在一项有关酒店在线预订决策的研究发现，用户酒店考虑集平均包含十家，而选择集平均包含四家，通过这个漏斗过程，建立一个较小的“可选集”来帮助消费者选择酒店；在决策过程的每个阶段，评论和总评分的重要性可能会有所不同，消费者可能使用总评分来选择考虑集，而在权衡价格收益时，消费者更多地依靠评论而不是评级，这可能是因为评论的诊断能力一无论是捕捉近期的产品/服务变化还是提供信息质量（信息相关性）。

消费者通过输入期望的旅游目的地和日期开始搜索，产生可用结果列表（总体集合）。在信息中介型网站，消费者根据酒店总体评分和评论数量移除无关酒店信息进行持续搜索，以产生一个较小的旅馆列表（考虑集）；然后，消费者通过点击他们的图标来进一步研究其中一些旅馆，以获得额外的信息（例如，消费者的清洁度、人员、位置、价格和详细的评论）。这个阶段的结果是一个较小的“选择集”，消费者从中选择最终决定哪个酒店预订。

相关学者亦发现，相同类型信息在购物决策的作用存在多种可能。基于有限理性和双处理模型研究发现，在信息易得的网购中消费者决策过程仍然倾向于减少认知努力的付出。与这种消费者在进行评估或决策时釆取捷径的认知吝啬者的观念相反，另有研究结果表明，在用户的价值判断过程中，占主导地位的是更具诊断性、信息更丰富的评论数据，而不是更容易获取的分类评分数据。

主范畴的关系结构

根据社会心理学领域HSM双过程理论，人们态度的改变可能来自两条路线的影响：系统式路径和启发式路径。两种路线中的个体深度处理或详细加工信息的程度存在差异，系统式认知要求个体批判性地思考信息内容中与问题有关的论据，并在对目标行为形成明智的判断之前，仔细审视这些论据的相对优点和相关性。

消费者的购买决策过程通常同时存在启发和系统两种购物决策模式。在启发式决策模式下，消费者主要根据网络零售平台提供的店铺信誉评分、商品销量和评分等快速作出购物决策，此处的启发式信息线索发挥了不对称环境中的商品质量信号作用，对消费者的购物决策产生直接影响；

而在系统式决策模式下，消费者在对店铺信誉评分、商品销量、评分等进行初始判断后，还时常需要深入商品描述、评论、社交媒体等文本内容，评价论证的质量（即感知信息质量），例如商品描述的专业性、评论的客观性、社交媒体内容的有用性，进而形成对网店可信度、商品及服务价值与风险的感知，最后形成购买决策。