营销费用流入研发实验室 国货化妆品产业带转身
时代周报记者：杨玲玲
中国美妆看广州，广州美妆看白云。
广州市白云区，汇聚国内三分之一的化妆品上下游企业，是中国重要的化妆品产业带。
近日，时代周报记者走访了解，产业带中的部分企业，制造实力虽强，却因没有知名的自主品牌，发展难以进入快车道，另一方面，动辄数亿元的广告投放，让品牌建设成为巨大负担。
电商渠道崛起和年轻用户消费理念的变化，正推动化妆品行业格局生变，并孕育出众多新品牌。
近两年，以水密码、阿道夫等为代表的从广州白云区走出去的新国货品牌，借助拼多多、抖音、小红书等互联网平台崛起，得到“Z世代”消费群体的追捧。
“通过资源整合，降低研发成本，推动中国化妆品企业技术创新，实现国产品牌弯道超车。”11月2日，广东化妆品学会会长杜志云对时代周报记者表示，拼多多新品牌计划推动了中小品牌、新锐品牌的崛起，有利于改变化妆品产业小而散的局面。
“我们希望联合行业实现品牌升级、市场升级。”按照拼多多副总裁陈秋的设想，未来5年拼多多将扎根中国化妆品产业带，培育50个亿级化妆品新品牌，其中包括10个10亿级化妆品新一线品牌。
扶持品牌
“早年我们依靠化妆品代理起家，2008年我们初次涉及化妆品制造生产，但因为对开厂没有经验，两年时间产品没有怎么卖，我们一直在赔钱‘交学费’。”11月2日，自然使者的品牌方广东臻颜化妆品有限公司董事长张庆林回忆转型经历，不无感慨。
如今，广东臻颜化妆品有限公司已成为白云区化妆品龙头企业，公司拥有4万平方米厂区，高标准的10万级无尘车间和34条现代化生产流水线。
“自然使者定位的消费人群是学生和初级白领，在和拼多多沟通后，我们在产品宣发上，更突出成分、突出性价比；在定价上，我们依靠工厂优势，采取平价策略，让利消费者。”张庆林说道。
臻颜还基于拼多多的消费数据，在一些细分品类做出产品创新。今年8月，臻颜向消费者提供两款手膜和足膜产品，客单价在20元左右，短短两月，已成为类目销售前两名。
张庆林介绍，在代工生产中，公司给一线品牌代工，获取的只是百分之几的工业利润，产品在贴上一线品牌商标后，身价上升了10倍。
品牌建设中，动辄数亿元的营销费成为不少制造企业难以承受之重。创立于2011年的肌肤之食，是一家专注护肤产品的化妆品品牌，主要做电商渠道。每天从肌肤之食工厂发出的包裹有上万个。
随着传统电商平台策略的改变，像肌肤之食这样新锐品牌获得的资源日益减少，与此同时，品牌建设的门槛逐年提高，巨额的广告投放让品牌建设成为一个巨大负担。
拼多多新品牌计划意在打破这种循环，让“营销费用流入研发实验室”。在肌肤之食创始人周鑫看来，拼多多创造了一个“普通玩家”的场景，给新锐品牌、中小品牌修出一条路。
路有了，但这条路快不快？根据周鑫的体验，通过在站内的精准投放，肌肤之食的护肤产品销量大涨，以海盐皂、牛奶皂为例，这两款产品的月销量超30万。
重组产业链
自然使者、肌肤之食所在的广州市白云区，有持证化妆品生产企业1300多家、商贸企业4000多家、工商个体户6000多家，化妆品行业企业数量占全国三分之一。
11月2日，广州市白云区副区长蔡胜向时代周报记者介绍称，经过二十余年的发展，白云区已成为集生产、销售、研发、展贸等为一体的全国化妆品集聚地。
从消费者来看，年轻消费群体“买全球”的同时，同样愿意为国货买单。近两年，以水密码、阿道夫、卡姿兰等为代表的从广州白云区走出去的新国货品牌，借助拼多多、抖音、小红书等互联网平台崛起，得到年轻消费群体的追捧。
这也鞭策国产化妆品牌进行营销策略转变，为目标客群度身打造定制化产品。不少企业通过电商平台流量红利打响品牌知名度，利用线上销售的价格优势刺激购买力，完成初生战役。
据统计，2019年中国化妆品行业年销售额超过4000亿元，同比增长超10%，线上销售增长超过20%，其中拼多多增长超过3位数。
对大多数消费者而言，产品价格优势固然重要，质量也不可忽视。从这个角度看，国货建立品牌与消费者的黏性，并在产品端建立护城河，已经迫在眉睫。
“消费者更关注护肤品的安全性，更追求天然成分与科技结合给肌肤带来的改变。”11月2日，萃润品牌负责人蔡江南告诉时代周报记者。
扩容升级
2019年10月开始，拼多多联合珀莱雅、欧诗漫、上美和百雀羚等本土化妆品集团，打造出“芮加”“百花萃”“花而生”“束而”“蓓丽”等美妆护肤新品牌。截至2020年10月30日，已推出上百款定制化产品，部分商品上线之前，就被商家预订一空。
“拼多多日均包裹量已占据中国快递物流的1/3，也就是说，此时物流包裹中每3个里面至少有1个来自拼多多。”陈秋介绍。
11月2日，拼多多联合国内化妆品领军企业丹姿集团，共同推出国货化妆品新品牌“萃润”。这是继珀莱雅、欧诗漫、上美、百雀羚之后，第5家本土化妆品巨头加入拼多多新品牌计划。
拼多多平台上还涌现出一批以自然使者、肌肤之食为代表的产业带国货新品牌。“预计到明年10月，将有超过50%的本土一线化妆品企业加入新品牌计划。”陈秋表示。
陈秋透露，拼多多将持续推广“反向定制、品销合一”的新品牌孵化模式，帮助本土化妆品企业融入国货新潮流，批量孵化化妆品国货新品牌。
“一方面，联手企业基于用户消费数据，推出高性价比定制化产品，快速打造行业爆款；另一方面，提升企业运营能力，推动其持续参与各种站内活动和站外传播，推动企业品牌获得充分曝光。”陈秋介绍。
在蔡胜看来，新品牌计划有助于制造企业建设自主品牌，推动自身转型升级，希望拼多多成为带动白云区化妆品产业发展的新引擎。
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