涉嫌虚假宣传诱导消费 爱尔眼科扩张路上费用激增
《投资者网》葛凡梅
曾因虚假违法广告遭受监管部门处罚的爱尔眼科（300015.SZ），如今又生枝节。
7月，爱尔眼科旗下多家眼科医院的公众号发布有关“教育部将裸眼视力纳入中考评价指标”的不实消息。教育部辟谣表示，目前没有将裸眼视力纳入中考评价指标的相关考虑。
爱尔眼科10年时间市值上涨近30倍，旗下包括产业基金控制的眼科医院数量超过400家，大手笔投放广告营销费用是其增长的主要助力。然而，重金砸营销背后，爱尔眼科隐忧重重。
涉嫌发布虚假广告营销
7月中旬至下旬，爱尔眼科旗下多家眼科医院先后发布标题涉及“教育部”“裸眼视力纳入中考评价指标”等关键词的营销文章。其中部分文章中不仅用了“教育部新闻发布活动”图片；还配上了官方发布重要消息时常用的蓝底白字的“权威发布”图片，图中还标有“教育部”“裸眼视力作为中考评价指标”的字样。
例如，“汉川爱尔眼科医院”微信公众号于7月18日晚间发布了标题为《教育部新信号：裸眼视力将成为中考招生的重要指标》的文章，“成都爱尔眼科医院”和“自贡爱尔眼科医院”微信公众号分别于7月20日、7月21日发布了标题同为《教育部重磅信号：中考将加入裸眼视力分数，还将增加分值？近视防控，刻不容缓！》的文章。黔南仁爱眼科医院官方微信公众号则于7月20日发布了标题为《教育部重要信号：裸眼视力纳入中考评价指标，再不重视就亏大了！》的文章。公开信息显示，上述汉川、成都、自贡爱尔眼科医院均属爱尔眼科旗下。
7月22日，教育部辟谣称：目前没有将裸眼视力纳入中考评价指标的相关考虑。
我国《广告法》明确规定，以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的情形，构成虚假广告。亦有专业人士认为，眼科医疗健康机构将某个地方性政策夸大为教育部政策，并通过自媒体平台发布，这种行为涉嫌虚假宣传。
目前上述文章已被发布者删除。针对公司发布虚假广告的原因、整改措施以及业务发展等问题，《投资者网》联系爱尔眼科，但公司一直未回复。
频频违规屡遭处罚
近年来，爱尔眼科的广告营销中违规现象并不鲜见。去年，国家市场监督管理总局公布2019年第一批典型虚假违法广告案件，爱尔眼科便已登上黑名单并被处罚。
根据公示信息，爱尔眼科旗下眼科医药河南许昌爱尔眼科医院通过微信公众号、官网发布含有中国人民解放军三军仪仗队持枪行进动态画面、“激光近视手术是国家军检认可，国家体委、军委、教委等五部联合下文，通过准分子激光矫正近视后，可以参加各类考试和当兵”“爱尔眼科集团角膜库，手术成功率90%左右”等内容的违法医疗广告，被许昌市工商行政管理局魏都分局责令停止发布违法广告，并处罚款10万元。
事实上，爱尔眼科的乱象并不局限于广告。据公开资料，近几年，爱尔眼科分子公司频频违规，受到行政处罚，其中包括广告违法、使用卫生技术人员从事医疗卫生技术工作、违规生产及销售产品等原因。
相关数据显示，2015年至2019年，爱尔眼科子公司受到行政处罚分别为15起、25起、27起、29起、12起。
例如，据邢台市卫健委官方网站消息，今年4月，邢台市爱尔眼科医院被卫健委发现问题，被责令整改；据淮卫医罚〔2017〕6号、淮卫医罚〔2018〕4号文件，淮北爱尔眼科医院连续两年因使用卫生技术人员从事医疗卫生技术工作受到处罚；据樊城工商处字[2015]524号文件，襄阳爱尔眼科医院有限公司因生产、销售不符合保障人体健康和人身、财产安全的国家标准、行业标准的产品而受到行政处罚并罚款。各类违规事件，屡有发生。
扩张路上隐忧重重
公开资料显示，爱尔眼科于2009年10月登陆A股，借助资本东风，一路快速发展。截至2020年8月10日，市值已上涨至1910亿元，10年间市值涨幅近30倍。营业收入也从2010年的8.65亿元增长至2019年的99.90亿元，归母净利润从1.2亿元增长至13.79亿元。
爱尔眼科实现快速增长的背后，既得益于不断通过并购和自建医院使得规模快速发展，也与其大手笔投入销售费用、加大广告营销宣传吸引消费者、增加客流量有关。
财报数据显示，2016-2019年，爱尔眼科的销售费用分别为5.12亿元、7.74亿元、8.26亿元以及10.49亿元，其中，广告宣传推广费在销售费用中占比近半。爱尔眼科在2019年年报中表示，销售费用增长的主要系经营规模扩大销售费用相应增加所致。
自2009年上市以来，爱尔眼科一直走在规模扩张的路上。根据公开资料，2009-2013年间，爱尔眼科通过自有资金或在股票市场公开募资来新建新医院或者收购医院，平均每年仅能新增7家眼科医院。2014年至2017年，爱尔眼科通过基金并购数量超过120家，平均每年40家。截至目前，爱尔眼科旗下包括产业基金控制的眼科医院数量超过400家。
快速的并购扩张也让爱尔眼科的商誉迅速累积。爱尔眼科的商誉价值由2016年的4.48亿元，猛增至2017年的21.22亿元并持续上涨。截至2019年年末，爱尔眼科商誉为26.38亿元，占净资产比例为40%。
值得注意的是，2019年末，爱尔眼科及下属子公司对存在可能发生减值迹象的资产进行全面清查和资产减值测试后，计提2019年度各项资产减值准备高达3.82亿元，其中商誉减值3.14亿元。
根据2020年一季度报，爱尔眼科业绩受疫情影响骤降，但是商誉仍在上升。报告期内，爱尔眼科营收16.42亿元，同比减少26.86%；归母净利润7936.34万元，同比下降73.41%。而同期末，爱尔眼科商誉26.71亿元，较2019年末上涨0.33亿元。
费用激增、商誉高企，是伴随爱尔眼科规模扩张而来的后遗症，考验着公司的经营与管理能力。如何蹄疾步稳的谋发展，或许是当下爱尔眼科亟待思考的问题。
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