从接近盈利到烧钱补贴 社区团购降温趋势已显现

2020年，变动最大的赛道无疑是社区团购。

降温的趋势已然显现。

12月17日，时代周报记者先后向多家经营有社区团购的平台方发去采访问题，均未获得回复，个别品牌相关负责人向时代周报记者表示，关于社区团购的问题比较“敏感”，不方便回答。

12月9日，南京市场监管局公众号发布《电商“菜品社区团购”合规经营告知书》，要求经营社区团购的平台不得以低价倾销等方式，排挤竞争对手独占市场，扰乱正常经营秩序。

12月11日，人民日报发表评论文章表示，“别只惦记几捆白菜、几斤水果的流量”。

就连供应商也纷纷表态。

12月开始，由于对社区团购平台低价倾销产品的不满，可口可乐、金龙鱼、香飘飘、卫龙等品牌先后发表声明称，将加强管控，“影响恶劣者，将被取消经销权。”

转变不仅发生在舆论风向上。

在经营层面，今年上半年部分社区团购一度接近盈利，随后又因烧钱补贴而走向另一竞争局面。

从年初爆红、巨头不断入场、接连开城，再到舆论关注、地方监管出手，社区团购在今年坐上了过山车。

补贴占领市场

“社区团购是由平台解决供应链，采用二级代理制度，以小区业主等作为团长，面向小区居民，通过拼团的方式，以更低的价格，为居民提供产品的一种社区社交新颖的商业模式，而团长则可以从中得到抽佣。”早在2020年2月，CIC灼识咨询执行董事冯彦娇便向时代周报总结了社区团购的概念。

与叮咚买菜、每日优鲜这类主打即时送达的生鲜电商相比，社区团购大多主打次日达，不仅销售生鲜，理论上销售各类社区居民需要的高频次商品。

冯彦娇表示，早期，大部分社区团购平台采取轻资产模式，本身不控货，这种运营模式能够最大程度减小平台的资金及库存压力。

此外，社区团购平台以团长为核心统计社群内消费者的需求，以销定采、次日配送，不需要将商品配送到消费者家门口，取而代之地是将商品配送至团长处，由团长负责分发。

这类统一采购、统一配送的模式可以有效降低单件商品的成本。通过团长带货开拓市场的方式，使得社区团购有更低的获客成本。

在巨头相继入场掀起风潮前，社区团购曾在疫情期间有亮眼表现，其规模化、无接触配送的特点符合疫情期间消费者的需求，并带来了订单量和用户数的暴涨。

彼时，社区团购赛道大部分是十荟团、兴盛优选等创业公司。

今年4月，十荟团联合创始人兼联席CEO王鹏接受媒体采访时表示，从今年2月、3月的用户数据来看，月新增付费用户数量对比1月，增长了4—5倍。

或许是看到了社区团购的潜力，以滴滴在5月28日成立橙心优选(成都)科技发展有限公司为起点，巨头们先后入场该赛道。

截至目前，从日单量来看，后入场的巨头们已占据优势。

12月，相继有媒体报道称，12月17日，据媒体爆料，滴滴、美团、拼多多三家巨头下的社区团购平台12月件单量峰值均已突破1000万单，其中滴滴旗下橙心优选12月日均件单量突破了1000万单。

12月，叮咚买菜副总裁熊卫在接受采访时表示，巨头入场后，社区团购已经发展到了2.0版本，“之前的社区团购你可以理解为微商逻辑，比较依赖团长，因为团长代表着流量，起到了带货的作用，所以团长可以拿到30%以上的佣金。”

如今的社区团购更多是平台属性。熊卫表示，社区团购2.0基本上是兴盛优选摸索出来的模式，“团长不再需要提供流量，主要任务变成了提供场地、分拣商品和提供服务的作用，团长没有那么重要了，商品属于低毛利走量的模式。”

在该模式下，巨头们通过烧钱补贴低价产品，迅速占领市场。

大潮裹挟之下，感觉到威胁的线下零售巨头们，也先后开始加码社区团购业务。

12月17日，某头部实体零售商相关负责人向时代周报记者表示，公司和互联网巨头在社区团购上存在差异之处，“有的社区团购平台10个鸡蛋卖出9毛9的价格，我们是做不到这么低的，我们最便宜的一款鸡蛋产品，单个算下来都要四毛多。”

社区团购品牌及相关投资方 

数据整理：时代周报记者陈婷、实习记者余佩掀  制图：时代周报

各方混战

在巨头入场开始烧钱补贴大战之前，社区团购赛道的中小玩家们已经接近盈利。

“3月份我们的GMV达到5亿元，目前，十荟团大部分城市都具备持续性规模化的盈利能力，一季度总体的节奏还是比较好的。”今年4月，王鹏表示。

彼时，相较于跑马圈地，赛道内的玩家更注重盈利。熊卫总结，从选品和销售方面来看，当时社区团购平台的团长都比较倾向于所谓的大规格高毛利商品。

但该局面随后被各方势力的相继入场打破。

12月17日，北京商业经济学会常务副会长赖阳向时代周报记者表示，2020年，各路势力进入社区团购赛道角逐的初衷不同。

赖阳表示，就互联网企业而言，一方面是互联网巨头试图打通最后一公里并获取流量，为今后开展更多的社区生意奠定根基。此外，如美团等互联网企业本身在最后一公里便有布局，如能在现有业务上叠加社区团购业务，能够提高运营效率。

12月17日，行业资深人士、广州芸谷科技有限公司CEO宋旸向时代周报记者表示，对于互联网巨头而言，切入社区团购是其从广域电商向同城电商转变的抓手业务。

除了为了长期战略意义的互联网巨头，其他势力的入场更多是基于原有的资源优势。 

赖阳表示，由于社区团购的技术门槛并不高，本身积累有客户群的企业便可以开展社区团购业务。

拥有门店社群资源的来伊份已经有所布局。

12月9日消息，来伊份在互动平台表示，后续，公司销售门店及自有APP平台将与中通云店（如：菜鸟驿站、中通快递超市、兔喜超市、中通云小店等）共享终端渠道。据悉，双方将共同打造社区新零售业务，即公司一店一社群、店长即团长的社区团购业务。

赖阳表示，本身具备供应链基础的企业也可以轻易地展开社区团购业务。如各大零售商超，在长年累月的积累中，与各大供应商保持着深入的合作关系。

目前，局势未定，对于今后的竞争格局，上述实体零售商相关负责人表示，互联网巨头能否真的在该领域具备显著的领先优势，取决于互联网巨头的低价补贴能持续多久。

12月17日，上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽向时代周报记者表示，在迅速打开市场、形成规模上，互联网巨头具有显著优势。

“和传统零售商相比，互联网巨头具有更强的地推能力和运营能力。”崔丽丽还表示，部分传统零售商本身缺乏承担线上端口的能力。

“卖菜”依然是关键

12月9日，在南京召开的电商“菜品社区团购”合规经营座谈会上，阿里巴巴、美团、滴滴、苏宁等电商社区团购相关负责人已在告知书上签字，承诺开展有序良性竞争，营造良好的市场秩序。

12月18日，有生鲜供应商向时代周报记者表示，由于如今不正当竞争等原因，许多供应商已经开始不赚钱，并因此断供个别平台。

“除了断供个别平台外，我们更多会选择对接多个平台和渠道，提升自己的博弈能力。”其表示。

然而在五个月前，7月17日，该供应商曾向时代周报记者表示，相较于生鲜电商，其更愿意向社区团购平台供货。

“个别社区团购平台的抽成更低，账期更短，供货量大。”彼时，该供应商表示。

“绝对不能鼓励烧钱的模式在市场上去拓展。”赖阳表示，在正当的竞争环境下，才有可能通过降低成本、提升效率等方式淘汰竞争对手，这样留下来的才是竞争力强的、商业模式先进的、运行效率高的企业，“而不是烧钱时间长的。”赖阳强调。

12月18日，另一位业内人士向时代周报记者表示，在外界监管的加力下，如果烧钱模式不可持续，或许社区团购赛道会提前进入深度竞争阶段。

目前，互联网巨头已有开城外的更新动作。

滴滴方面近期对外表示，自12月起，橙心优选在全国推广“橙心优选小店”，对社区小店“线上线下”赋能。根据橙心优选的计划，将在未来3年内，对全国至少100万个团长提供合作帮扶服务，形成人气旺、“烟火气”浓的小店生态。

12月16日，据媒体报道，美团优选正与全国多个地方政府建立战略合作，加大优质农产品源头直采的力度，加速优质农产品从原产地直达社区；发挥数字经济优势，通过科技创新助力改善农产品生产、分配、流通、消费各环节。

社区团购虽然不仅卖生鲜，但生鲜竞争力的打造依然是社区团购平台提高竞争优势的关键。

艾媒咨询在《2020上半年中国社区团购行业专题研究报告》中表示，超四成受访用户主要在社区团购平台购买水果生鲜、粮油调味及零食饮料等品类的商品，其中水果生鲜占比最多，达48.9%。

艾媒咨询分析师认为，社区团购作为主攻社区市场的模式，品类密切贴近小区居民的需求和偏好，因此食品生鲜和日用品成了社区团购的主战场。

熊卫认为，在社区团购渠道，最后拼杀胜出的企业需要有更强的定力和耐心，有更深入产业链的能力。“这里的产业链接主要指上游农业生产环节。”

这或许意味着，“即时送达”的生鲜电商和“次日达”的社区团购，终有一日会正面交锋。

为此，每日优鲜、朴朴超市和叮咚卖菜等正积极备战。

11月消息，生鲜前置仓品牌朴朴超市上线“朴朴特选”，以“低价商品”迎战社区团购。12月9日消息，为了进一步靠近原产地，每日优鲜总部将落地青岛。