巴宝莉CEO跳槽菲拉格慕，或引发连锁效应再失设计大将

6月28日，英国奢侈品牌Burberry（BRBY.L）宣布首席执行官Marco Gobbetti将于今年年底离职。而Salvatore Ferragamo（SFER.MI）同日发表声明称Gobbetti在离职后将出任首席执行官职位，工作地点是Gobbetti家庭所在地意大利。Gobbetti本人表示，Burberry正逐步复苏之际，是他离开的好时机。

今年5月Burberry发布2021财年全年报告时，Marco Gobbetti曾信心满满地表示Burberry已完成改革的第一阶段，即将向定价与品牌定位更高的奢侈品梯队迈进。仅时隔一月，Gobbetti突然离职的消息让投资者们失去了信心。

在消息宣布当日，Burberry和Salvatore Ferragamo股价分别出现了8.19%和2.54%的下跌。

“人应该往高处走，Ferragamo体量几乎是Burberry的一半，虽说是照顾家庭，但选择在此时离开，Gobbetti或对Burberry的改革失去了信心。”No Agency独立分析师唐小唐在6月29日对时代财经如是说。

Burberry复兴之路受阻

Marco Gobbetti在2017年正式加入Burberry，任首席执行官一职。此前，他曾先后在Bottega Veneta，Valaxtra，Moschino，LVMH集团旗下Givenchy和Céline等多个奢侈品牌担任重要角色，是奢侈品领域的老将。

Marco Gobbetti加入Burberry时正是Burberry的低谷时期。2015-2017财年，Burberry不仅销售增速乏力，门店数量也一直在减少。根据财报，Burberry2015-2017财年全年销售额分别为25.23亿英镑、25.15亿英镑、27.66亿英镑，排除汇率影响的销售额增速为11%、-1%、-2%；营业利润分别为4.56亿英镑、4.21亿英镑和4.62亿英镑，排除汇率影响的增速分别是7%、-11%和-21%。

“Gobbetti来到Burberry很快便制定了五年战略计划，在品牌形象、营销方式、数字化转型以及渠道布局方面都做出了前瞻性的规划。”时尚行业独立分析师黄凯说，在品牌地位逐渐式微之时，经验老将Gobbetti的到来曾是Burberry的希望。

Gobbetti上任后，他与团队一起剔除批发业务，取消折扣并缩短季节性销售期，重点放在全价销售上。与此同时，还找来了曾经在Givenchy共事、设计出标志性狗头T恤的鬼才设计师Riccardo Tisci，共同对Burberry标志性Logo、产品、品牌形象进行了大胆重塑。去年，其还与腾讯合作在中国开设了社交销售店。一系列动作都试图让Burberry这一传统英伦奢侈品牌更贴近年轻消费需求，重现活力。

值得注意的是，自2017年7月Gobbetti正式接任CEO以来，Burberry的股价上涨逾40%，全价销售占比也在逐步提升，并在2021财年第四季度实现全价线销售63%的增长，超过了疫前水平。但Sanford C.Bernstein奢侈品行业分析师Luca Solca直言：“Burberry今天的业绩依未能令人满意。”

黄凯对时代财经分析：“全新的TB印花虽打造了一系列营销方案，但却没能一举拿下年轻消费者群体，甚至偏街头式的新印花被质疑让品牌原有的奢华感荡然无存。”唐小唐也表示，在Burberry大刀阔斧进行改革的同时，其他奢侈品牌也在改革，在此背景下Burberry的优势并未凸显。

此外，唐小唐还认为，导致Burberry没能创造复兴神话的原因还有很多，包括英国脱欧的影响、疫情的突袭、奢侈品市场两极分化的趋势等。2018-2021财年，Burberry集团收入由27.33亿英镑下滑至23.44亿英镑，调整后的营业利润由4.67亿英镑下滑至3.96亿英镑。

“Burberry不进反退。Gobbetti在这个时候突然宣布离开，是他壮志未酬的无奈。”黄凯感慨。

Burberry将再失大将？

目前，谁来接替Gobbetti并未可知，WWD时尚评论员 Samantha Conti 认为，寻找一名符合预期的继任者时间非常紧迫。唐小唐对时代财经说，该职位也很有可能在Gobbetti离职后会空缺一段时间，直至找到合适的接任者。

比起谁来接替，更令业界关心的是，随着Gobbetti的离职，老搭档Tisci是否也会退出Burberry。Jefferies分析师Cereda指出，Burberry未来面临的挑战之一将是留住Tisci，“太多的品牌形象与他有关，未来新上任CEO是否能与Tisci很好的相处也值得观察。”

“Tisci在Burberry的工作并不顺利，其纪梵希式的创意经常不合时宜的出现在Burberry的新系列中，已经遭到了多次非议。”黄凯认为Tisci有极大可能会选择跟随Gobbetti。

巧合的是，Ferragamo的创意总监Paul Andrew于今年5月离职，目前该职位尚在空缺状态。

“这两个品牌的情况差不太多，不论是Gobbetti和Tisci的离开还是到来，对这两个品牌在奢侈品梯队中的位置也不会有太大影响。”唐小唐直言，Ferragamo的业绩即便是大力改革也很难有大幅度增长，尤其是消费市场对“时装鞋”产品购买意愿的降低，极大地影响了品牌的可塑性。财报显示，2020财年Salvatore Ferragamo公司销售额9.16亿欧元，同比大跌33.5%。

值得关注的是，4月的年度股东大会上，Salvatore Ferragamo也迎来内部高层大换血。Ferragamo创始人长子、执行总裁Ferruccio Ferragamo卸任，由弟弟 Leonardo Ferragamo接手。同时，新董事会成员由13名下降至10名。

黄凯对时代财经说：“Ferragamo成绩每况愈下，管理层多次动荡，卖身流言四起，已经处于非常危险的境地了。一方面，多年的奢侈品大牌CEO工作经历，以及其在Burberry大刀阔斧的转型举措，让Gobbetti成为菲拉格慕新CEO最合适的人选；但另一方面，由于Gobbetti未能完成市场对其复兴Burberry的期待，转投加盟管理层大换血的菲拉格慕，市场也产生了不信任感。”