被中产彻底抛弃！无印良品卖菜，捧场的都是老年人

“9块9一杯的美式咖啡，38块8一只的炸鸡，第一次感觉到无印良品的东西好像没有那么贵。”

11月11日，无印良品在上海瑞虹天地开设的一家生鲜复合店正式开业。这家被称为“无印良品在中国的第一家菜市场”一开业，便引来不少消费者围观。和常规的无印良品门店不同的是，除了日常的生活用品外，这家复合店还出售蔬果、生鲜、咖啡和烘焙简餐等产品。

无印良品生鲜复合店 时代财经摄

一边走冷淡风，另一边接地气开超市“卖菜”，无印良品风格割裂的做法背后是其近两年业绩下滑、管理层和业务不断调整的窘境。

无印良品近年来在海外市场的发展并不顺利，业绩表现也不尽如人意。今年7月，无印良品母公司良品计划宣布六年来首次换帅，优衣库前高管堂前宣夫成为新任掌门人。受疫情影响，无印良品欧美市场也处于收缩和关店的状态，而针对中国市场的持续多轮降价并未明显奏效。

但无印良品显然不想轻易放弃，其在不断试水餐厅、书店、酒店和生鲜超市等新业态，试图重拾消费者的信心。

像无印良品，又像盒马超市

无印良品的生鲜复合店开在上海瑞虹天地太阳宫地下一层，占地面积约4100多平方米。这里的位置虽然不能与陆家嘴、外滩相提并论，但仍属于市中心的居民区。

这家店被划分为店铺和超市两大区域，共有水产、蔬菜、水果、烘焙、生活百货等17个小区域。相较于无印良品的常规店铺，这家复合店取消了床品和大型家具，但扩大了食品和消耗品的规模与种类，新增了拉面和麦片等产品，同时设置了冷冻食品区，消费者可以购买到冰淇淋、冷冻披萨等。时代财经获悉，该门店由无印良品设计，京东集团旗下的七鲜超市进行运营。

开业首日，无印良品生鲜复合店成为太阳宫人流量最集中的区域，每个结账窗口都排起了长长的队伍。

复合店结账窗口的队伍长龙 时代财经摄

时代财经注意到，门店销售的当季蔬菜、肉类、水产的价格与盒马等超市持平，并且标注了产品供应商，方便用户进行食品追溯。

在装修风格上，无印良品生鲜复合店的木质货架、展台设计与无印良品常规门店的风格相似，但在产品的配置和摆放上，则与盒马等超市较为接近。

在无印良品生鲜复合店开业后，有不少消费者迫不及待地前去探店。其中，9.9元一杯的美式咖啡、36.8元一只的烤鸡被不断拿来与山姆超市、盒马等同类商超做比较。“烤鸡价格要比山姆便宜一些，口味倒是差不太多，但超市的整体风格更像盒马。”一位消费者表示。

对价格最为敏感的老年人是开业首日的主力军，上海市民李先生下单了200元的商品，“主要是冲着生鲜来的，对比了周边四家同类型超市，这里的价格能够接受，而且东西比较新鲜。”他向时代财经表示，“如果能维持现在的价格和服务水平，还是会持续光顾。”

复合店的蔬菜货架 时代财经摄

七鲜超市水果区负责人对试营业期间的客流较为满意，他告诉时代财经：“作为京东旗下产品，七鲜超市的知名度不算高，可以借由无印良品打响知名度；另一方面，生鲜复合店也扩大了无印良品的门店品类，为其门店引流。”

时代财经发现，七鲜超市已经为无印良品生鲜复合店布局了私域社群玩法。“这几天会有99减50的优惠券，每天的热门产品也会在社群同步更新。”内部人员说道。

无印良品方面表示，开设生鲜复合店，目标是贴近消费者的生活区域，为顾客提供高品质的生活必需品，基于MUJI品牌战略之一，帮助顾客解决他们的膳食问题。

试水生鲜零售，它只是做回老本行

一向以简约、高冷风著称的无印良品，投身充满烟火气的商超行业不是没有征兆。

“无印良品早期就是母公司商超业务中的一个板块，后来这个板块销售额上升，才被独立出来开店。其实，它们只是在做老本行而已。”联商网顾问团成员王国平告诉时代财经。

2017年，无印良品在日本东京有乐町的旗舰店开设了蔬果卖场；一年之后，它在大阪开业了全球面积最大的无印良品菜市场，这家门店占地面积达到4300平方米，主打高端食材的销售。

无印良品与京东的合作也早有迹象。2020年6月，它在京东总部开设了首家便利店MUJIcom。王国平认为，与京东合作，无印良品可以直接使用对方的供应链，少走一些弯路，快速实现本地化，同时京东也可以学习借鉴无印良品的商业模式。

“超市化的无印良品在中国还属于比较新鲜的零售模式，双方都可以借此吸引市场关注，刷一刷存在感。”

但在国内生鲜领域，盘踞着各路玩家，除了山姆、永辉等传统品牌外，还有盒马、美团、拼多多等一众互联网巨头，无印良品的生鲜零售之路恐怕并非一片坦途。

“整个商超行业现在就不怎么赚钱，而相比盒马、山姆这类中高端品牌，无印良品的商品目前也没有做到差异化，吸引力不足。此外，在上海等一线城市，日系商超数量不少，没有稀缺性，想依品牌调性、靠装修风格持续抬高价格、提高利润也很难。”王国平说。

除此之外，在中国，无印良品的品牌调性也正面临滑落的风险。

11月4日，无印良品与北京无印良品纠缠两年多时间的商标“抢注”案件暂时落下了帷幕。根据北京法院审判信息网公布的裁判结果，无印良品母公司社良品计画等二被告指称棉田公司（北京无印良品的品牌所有方）“抢注”商标，既不符合客观事实，亦属于贬损性的评判。

良品计画及无印良品(上海)商业有限公司被判赔偿北京无印良品经济损失30万元、制止侵权的合理开支10万元，并在无印良品MUJI官方旗舰店”、大陆地区实体门店公开刊登书面声明以消除涉案商业诋毁行为的影响。

一位品牌专利人士告诉时代财经，根据判决结果，此后市场上两个无印良品的将长期存在，日本无印良品的整体品牌形象在一定程度上会受到北京无印良品带来的影响。

越来越多人不愿意为无印良品埋单

凭借自然、简约风格而受到追捧的无印良品，近几年也没有过去那样风光了。

2019财年，良品计划陷入“增收不增利”的窘境。良品计划的财报数据显示，虽然良品计划2019财年营业收益增加290亿日元，但净利润下降31%。2020财年，良品计划营收直接腰斩至1794亿日元，亏损186亿日元。良品计划表示，业绩的亏损和公司调整财年划分方式有一定关系，但更多归因于疫情。

不过，疫情的影响正在减弱。截至2021年8月31日的12个月，良品计划营收较去年同比增长12.9%至4523亿日元，净利润为339亿日元，去年同期亏损69亿日元。

尽管业绩在逐渐恢复，但无印良品在中国高速扩张的时代已经过去，和几年前每年净增三、四十家门店相比，无印良品2019财年只净增了17家门店，2020财年增加了25家。

王国平表示，尽管多次下调商品价格，但无印良品的价格依然不亲民，受制于中国市场的定位，使得其长期滞留在一二线城市，难以下沉。

最大的海外市场增长乏力，无印良品却仍然提出了一个宏大的增长目标。今年9月，良品计划新任社长堂前宣夫将业绩目标确定为销售额3万亿日元，营业利润4500亿日元，实体店铺数量2500个。这一目标甚至超过全家便利店和优衣库。

在中国，无印良品开店乏力，提升已开门店的利润也变得越来越难，涉足生鲜零售等行业或是无印良品自救的方式之一。

无印良品中国董事总经理清水智曾表示，2023年年底之前，会将中国市场本土化商品的比例提升至生活杂货部门商品总量的50%，来应对中国内地销量放缓的事实。

不过，现在留给无印良品的时间已经不多了。在中国，名创优品、九木杂货社、NOME，以及更富有互联网基因的网易严选、小米有品正在遍地开花，而越来越多的消费者，已经开始不愿为无印良品过高的溢价埋单。