露露乐蒙推出健身内容平台，全品类路线能走通吗？
运动服饰品牌lululemon（露露乐蒙）又有新动作，宣布推出全新健身内容平台“lululemonStudio”，集内容、社区、产品为一体，会员可通过健身镜Mirror及专属App体验健身课，还可以线下免费参加与露露乐蒙有合作关系的多家健身工作室课程。
据悉，lululemonStudio的会员费为每月39美元，目前所有Mirror订阅会员将自动成为工作室会员，而成为lululemonStudio会员需配有健身镜Mirror，为降低门槛，露露乐蒙将Mirror的售价从1495美元短暂降至795美元。
从成立至今，露露乐蒙在运动服饰领域迅速发展，成为市值仅次于耐克的全球第二大运动服饰品牌。今年，露露乐蒙不仅提出了“新五年计划”，还于二季度实现业绩逆势增长。在此背景下，露露乐蒙推出健身内容平台有何目的？从单一品类切入赛道的露露乐蒙，全品类路线能走通吗？
健身趋势不断变化，扩大Mirror服务范围
这要从露露乐蒙收购健身镜Mirror说起。2020年，在美国健身品牌Peloton实现股价翻番的助推下，露露乐蒙看到了家庭健身领域的商机，斥资5亿美元收购智能健身镜品牌Mirror。不同于Peloton以带有屏幕的单车和跑步机为载体，Mirror以家用落地智能镜的形式，在镜中播放直播和录播的健身课程。
从成立之初，露露乐蒙就有非常清晰的目标用户定位——热爱瑜伽、具有一定消费能力的中产女性，这与售价1495美元且每月需支付会员费用的Mirror不谋而合。与此同时，定位家庭健身的Mirror可以补充露露乐蒙的用户群体，强化露露乐蒙的社群营销能力。可以说，Mirror的加入进一步将露露乐蒙与用户的关系拓展至家庭健身领域。露露乐蒙也表示，收购Mirror是公司增长计划的一部分，通过全方位客户体验推动业务发展，增强公司的数字和交互能力。
收购之初，行业及露露乐蒙对Mirror寄予厚望。美国银行分析师当时认为，Mirror有望于2023年产生7亿美元的收入，占露露乐蒙整体业务规模的10%。露露乐蒙也让Mirror登陆了其在美国的十余家实体门店，并正式引入零售渠道。然而到2021年第三季度，露露乐蒙将Mirror的销售额预期从2.5亿-2.75亿美元下降至1.25亿-1.3亿美元。
这或与疫情形势下人们的健身需求发生转变有关。在此次推出健身内容平台时露露乐蒙表示，用户的健身需求已经发生变化，为适应不断变化的健身趋势，Mirror作为灵活的平台之一，需要扩大服务范围，以满足用户需求。
巧合的是，露露乐蒙在2019年4月提出“Power of Three”五年增长计划的半年后，参投了Mirror，一年后收购了Mirror。此次推出健身内容平台的半年前，露露乐蒙发布了新的五年计划——在2026财年实现125亿美元营收的目标，具体包括男士业务营收翻倍，数字业务营收翻倍，国际市场营收实现四倍增长。
全品类不如专一性？瑜伽领域仍有挖掘空间
新京报贝壳财经记者了解到，露露乐蒙的健身内容平台首先在北美市场上线，中国市场的上线规划尚未透露。鞋服行业独立分析师程伟雄表示，露露乐蒙此举更像是在北美市场试水，结果决定了在其他市场的推广进程。
他指出，露露乐蒙推出健身内容平台可变相增加用户黏性，进一步扩大社群私域营销的影响力，但最终结果还是为了业绩。对露露乐蒙来说，推出健身内容平台有其产品发展的顺势而为，也有近年来行业竞争加剧的压力所迫。
随着瑜伽市场的迅速发展，露露乐蒙面对的竞争日益加剧。传统运动服饰品牌耐克、阿迪达斯、安踏、李宁纷纷入局，运动健身服品牌新秀崛起，美国运动服制造商Beyond Yoga、洛杉矶高端生活方式品牌Alo Yoga，国内新兴品牌粒子狂热、暴走的萝莉、Maia Active快速发展。
竞争压力下，从单一品类切入赛道的露露乐蒙，开始尝试拓展品类。2019年起，露露乐蒙相继推出了男装和高街奢侈品牌Lab以及个人护理系列。今年先后推出了鞋履、网球、男士高尔夫、徒步系列产品。
从今年二季度的业绩表现来看，露露乐蒙的品类拓展有一定成效，“销售额同比增长29%至19亿美元，净利润同比增长38.9%”的成绩单，与业绩“跌跌不休”的耐克、阿迪达斯形成鲜明对比。程伟雄认为，拓展品类虽然可为露露乐蒙带来一定的增量，但也有一些不可忽视的挑战。在露露乐蒙目前新拓展的品类领域中，都已有龙头品牌，如露露乐蒙涉足耐克所在的综训运动品类，想要超越存在一定难度。此次品类拓展至健身内容平台，要实现持续保持强用户黏性的目的，其运动健身内容的专业度、聚焦度、吸引力就面临挑战。
在程伟雄看来，当前露露乐蒙的品类拓展有些多，与其做全品类，深度挖掘瑜伽领域的发展空间是一个好的发展方向。新京报贝壳财经记者注意到，今年露露乐蒙明显加速了在中国市场的开店速度，且主要集中在消费基数更大的二三线城市，截至目前，露露乐蒙中国拥有80余家门店。
新京报贝壳财经记者王真真
编辑李铮
校对陈荻雁
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