2022双11有点冷，可这些品牌却很热

　　这是一个令人五味杂陈的双11。各大平台悄然选择不公布成交数据，历经14年的“全民购物狂欢节”彻底告别了GMV时代。

　　尽管各方给出了不同解读，但人们不约而同达成的一个共识是——寒冬越来越冷了。对于很多新消费品牌来说，乘风而起容易，逆风翻盘太难。

　　也因此，那些在寒风中还能逆袭登顶的品牌，那些在冷水中成功游上岸的企业，就显得越来越弥足珍贵。

　　今天，我们选取了几个双11期间极具特色且高速增长的冠军品牌，希望通过对它们的分析，总结出一些对各行业普适的经验。

　　【“科技普惠”正在成为行业增长新亮点】

　　今年新消费市场最值得关注的黑马品牌非徕芬莫属。

　　如果说在过去，一个品牌被人称为“某某平替”，恐怕在消费者中的形象似乎没那么光鲜。但今年徕芬线上线下的火爆，却向行业证明了一个新的消费趋势——在科技进步和国货崛起的当下，人们已经不再盲目追捧高价海外品牌，徕芬提出的“技术普惠”，正在成为各个行业的全新增长点。

　　分析徕芬能备受追捧的原因，不外乎有三。

　　首先是技术过硬。市场上戴森的模仿和挑战者众多，但只有徕芬能在技术上比肩。最高转数每分钟11万转、最高风速每秒22米、全速运转噪音仅59dB、2亿级负离子等功能，让徕芬无论是在参数、性能，还是体验等方面都做到了行业领先水平。

　　其次，徕芬的定价极其高明。没有盲目选择低价，也没有跟风走“高端路线”，而是选择“中产平替”道路，既与戴森拉开了差距，又明显高于市面上百元左右的廉价吹风机。

　　无论是对高价望而却步的年轻人，还是回归理性和消费降级的新中产，这个价格都极具吸引力。

　　最后，徕芬越来越懂营销。凭借强大的产品力和适当的定价，徕芬在线上以“吹风机届国货之光”的形象迅速打响了名号，获得了初步发展。

　　随后，徕芬进一步扩大品牌声量，以“谐音梗”广告刷屏全国分众电梯媒体，让主流消费群知道——高速吹风机领域除了高价的戴森，还有高性价比的国货徕芬。

　　这一破圈宣传极大地强化了其在品类上的占位优势，也为今年的双11打下了坚实基础。

　　数据显示，徕芬今年在天猫双11预售期热卖、加购、热销榜单均居前三，3分钟销售即超过去年整个双11，京东10月31日首日开门红活动同比增速938%。

　　整个双11期间，徕芬全网销售2.9亿，全平台高速吹风机销量60万+，成为全网的销量NO.1，彻底改变了戴森统治高速吹风机市场的局面。

　　通过技术普惠和价格下探，让好产品、好技术惠及更多消费者，这样的成功路径其实不止徕芬一个，近几年火爆新消费赛道的很多品牌都是“科技普惠”的典型代表。

　　比如今年依旧一骑绝尘，连续7年销量第一的Ulike。

　　作为家用冰点脱毛仪的领导者，Ulike凭借领先的蓝宝石技术和普惠的价格，让曾经昂贵、麻烦的美容院脱毛变得十分简单，在行业中率先提出并真正实现了“把医美脱毛效果带回家”这一理念。

　　这几年在借势流量东风、完成线上种草后，Ulike又持续通过霸屏分众，穿越了流量红利见顶的掣肘期，成功从网红品牌破圈为公众品牌。今年双11，Ulike销量成功破5亿，市占率超70％，稳坐脱毛仪品类王者宝座。

　　除此之外，今年双11夺冠的德施曼智能门锁、新锐品牌翼眠格子枕，也都是凭借领先的独家创新技术对行业内的产品进行了彻底的迭代和升维，同时通过分众实现品牌引爆，成为了各自行业的首选。

　　【不要抢占大赛道，要成为细分领域的首选】

　　很多人说，新品牌一定要开辟蓝海，在巨头未及之处寻找新的出路。但事实证明，即使是红海赛道，依旧有成功突围的机会，而其中的秘诀就在于差异化和切分。

　　“不要企图抢占超级大赛道，而是努力成为某个细分功能、细分人群或细分场景的首选。”开创新品类，或者重新定义赛道、定义品类，正在成为很多国牌的突围利器。

　　化妆品领域算不算是永恒的风口和“紫海”？但薇诺娜凭借对“敏感肌”的切分，成为了唯一连续5年进入天猫双11美容护肤TOP10的国货品牌。

　　今年，薇诺娜借助分众引爆精华液，爆卖100万瓶，仅3.5小时便成为双11预售首日唯一破10亿元的国货美妆品牌。整个双11期间，薇诺娜荣登唯品会国货TOP1、京东美妆国货TOP2，并跻身天猫美妆类目TOP6。

　　年复合增长率超15%的母婴行业竞争够不够激烈？但英氏瞄准辅食领域这一行业短板，凭借“辅食分阶喂养理念”切入赛道，携手各领域权威专家推出了“5阶精准喂养体系”，彻底重塑了婴幼儿辅食喂养标准。

　　在今年上半年行业整体基本无增长的情况下，英氏在分众推出分阶辅食的概念获得逆势攀升，超越国际巨头小皮、嘉宝、亨氏，登顶辅食第一。双11期间，英氏GMV增幅突破67.3%，成为母婴行业最耀眼的新星。

　　速食赛道算不算火爆？新锐速食品牌空刻凭借开创速食意面新品类，通过分众引爆品牌，在巨头把持的方便速食行业，开辟出了一条全新的赛道。

　　今年双11，空刻意面PK掉了“国民网红”螺蛳粉，跃升至天猫方便速食的榜首。

　　以上这些年轻品牌，虽然都在红海中翻滚，但是凭借着“向下切分”，它们找到了更精细的市场人群。

　　和“大而不精”的巨头们相比，它们对产品的持续深耕、对品类的极致开拓，成为了披荆斩棘的杀手锏，即使在当下的冷冬里，也能获得稳定、倍数级的增长。

　　更重要的是，在产品之外，作为生于新时代的品牌们，它们懂得如何借互联网东风获得初步成长，而在红利见顶后，也能及时准确地转战以分众为代表的具有引爆效应的中心化媒体，通过广泛的社会声量场和饱和攻击，让自己成为消费者心智中的首选，实现从网红品牌到大众品牌的跃迁。、

　　【品牌意识席卷“世界工厂”引爆主流才能放大“微光”】

　　如果说上述总结的“科技普惠”和“差异化切分”代表过往行业累积后的必然发展趋势，那么接下来几个品牌成功的背后，则代表着市场活力能持续的希望和未来。

　　今年的双11，最值得关注的不是告别GMV，也不是各行业冠军的卫冕或轮换，而是无数崛起的“中小微企业”，和日益觉醒的“品牌意识”。

　　这个双11，很多中小商家迎来爆发性增长，进入了“百万俱乐部”、“千万俱乐部”；很多线下实体参与到了数字化、智能化的线上经营。

　　这意味着，在中国这个“世界工厂”，越来越多的企业主、代工厂甚至农民，都开始拥有“品牌意识”，以他们为代表的无数个体，正在全国各地点燃品牌的星星之火。

　　比如国际大牌代工厂出身的品牌三只小山羊，通过兴趣电商打开销售通路后，就开始着手品牌打造，与分众传媒展开战略合作，以“裸穿不扎人”的品牌优势刷屏电梯媒体，持续渗透市场、抢占消费者心智。

　　当“三只小山羊”以饱和攻势走向大众时，纯羊绒大衣领域的“幕后英雄”正在完成华丽转型，向着家喻户晓的“头部品牌”发起挑战。

　　今年双11，三只小山羊在抖音销售额突破了2318万，累计观看人数48万，品牌势能获得极大攀升。

　　专注童鞋领域11年的泰兰尼斯，也是在今年开始积极扩大品牌影响力，大力刷屏分众梯媒引爆主流市场。

　　本次双11，泰兰尼斯获得了逆势飙升，天猫旗舰店销售额首次破亿，同比增长137%，一举超越耐克、阿迪，成为天猫双11婴童鞋销量冠军。

　　鱼龙混杂的脱发领域，作为中国首个非处方脱发药品上市的蔓迪也开始在品牌上加速发力。

　　今年8月，蔓迪登陆分众，在北京、上海、广州、深圳、杭州、武汉、成都等近30个一二线城市，针对城市主流人群传播“喷蔓迪，治脱生发”，提高品牌渗透率。

　　今年双11，蔓迪成功登上天猫OTC药企TOP1和京东健康医药事业部TOP1。

　　还有竞争惨烈的茶行业，近两年也有越来越多的企业不断提升品牌意识，加大宣传力度。

　　以八马茶业为例，从2020年至今，八马通过持续在分众投放品牌广告，不断积累品牌势能，已经成为茶行业多品类领先的冠军品牌。

　　无论是工厂品牌，还是“有品类无品牌”的传统行业，越来越多的企业开始意识到品牌建设的重要性，在众人喊冷的紧缩时代加大油门，借助中心化媒体引爆主流，不断放大品牌的“微光”。而全国各地、数百万中小商家品牌意识的崛起，正代表着中国市场的韧性和活力。

　　一枝独秀不是春，百花齐放春满园。当市场不再只关注巨头们的战绩，而是开始成为中小微企业的助力者，中国的消费市场才会有更多可能，这些星星之火，也必然会发展成燎原之势。

　　今年的双11确实被寒风吹的有点冷，但，没有一个冬天不可逾越。

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