知识付费转型受挫业绩下滑 中信出版何以至此？

《投资者网》谢莹洁

“2020年将是出版行业的拐点。”2018年，中信出版集团股份有限公司（下称“中信出版”，300788.SZ）掌门人王斌定下基调：中信出版正在由一家出版集团，逐步转型为一家综合文化服务提供商。

而今，“拐点”已至，中信出版的转型却并无点亮。今年上半年，公司营收同比下滑10.6%至8亿元，归母净利润同比下滑21.8%至1亿元。不仅如此，中信出版对纸媒的依赖也更甚于以往，其图书出版业务占比由往年的75%左右，上升到近两年的超85%左右。

中信出版何以至此？《投资者网》就相关问题联系到公司方面，并得到了详细答复。

业绩下滑

2019年7月，头顶“图书出版行业龙头”的中信出版闯关A股。彼时的中信出版在图书行业弱增长的背景下，三年（2016年至2018年）平均营收增速高达30%。

而今中信出版依然是图书领域的龙头。中报显示，公司经管类图书市场占有率从去年同期的14.41%提升到17.31%，持续领跑市场；社科类图书市场、生活休闲类图书的市场占有率排名第一。

不过，“强者恒强”的定律却不再生效。

2020年上半年，公司营收、净利润双双同比下滑。Wind出版行业27家上市公司中，有9家净利润实现正增长，而中信出版（-21.8%）排名第18位，位于行业中下游。

与之相对应的是，营运效率减缓。中报显示，公司存货由2019年年中的7.4亿元增加到8.07亿元；存货周转率相比去年同期进一步下滑，仅0.62倍，在行业内位于倒数第二。

往前追溯，2019年，公司营收与扣非净利润增速均创五年来新低，分别为15.56%、4.3%。

这样的颓势呼应了传统出版业的没落。据中商产业研究院统计，2019年全国图书销售码洋中（码洋即全部图书定价总额），实体书店销售码洋307.6亿元，较2018年进一步下降。

以中信出版曾经红极一时的代表性板块机场书店为例，截至2018年年末，中信出版机场店骤降到仅51家，加上28家城市店，总共为79家，相当于2013年鼎盛时期137家机场书店的不到六成。

关于2019年及2020年上半年门店数据，中信出版官网中并未披露。

面对《投资者网》的质询，公司依然未透露最新门店数量，而是表示“中信官网近期正在进行全面更新升级，将会及时更新相关内容。”

转型受挫

对于传统出版行业的夕阳西下，而中信出版早已预见，并开始未雨绸缪。

公司在IPO时，便提出了向“知识服务商”转型。凭借自身在出版和IP方面的多年沉淀，中信出版欲进击成为知识付费的龙头。

2017年，公司推出了中信书院APP。这是一个类似于逻辑思维的“得到”性质的产品，通过文字、音频、视频混合的富媒体方式，向用户提供应用化的阅读。中信书院一度被认为是中信出版的未来，也是公司数字化升级的重点。

中信出版财报中大力宣传知识付费的成就，如在2020年中报中，其表示“报告期内，中信书院用户增长近100万人”。但事实上，相较于该领域的龙头，中信书院仍难以望其项背。

据华为应用市场数据，截至9月21日，中信书院有107万次下载，而得到APP下载量达1亿次，二者相差十倍。

“相对于其他‘知识服务’领域的竞争对手，出版社的核心竞争优势是大量的版权、知识筛选的严肃标准、严格内容出品工作流程，并且价格相对低廉。”科技专栏作家王子健告诉《投资者网》，“内容平台需要做到知识源于书，用户覆盖范围大于书，产品体验优于书。中信出版社自己搭建内容平台，相对自主性较高、客户数据方面更容易把握。但是，搭建成本较高、投入时间也长。就算研发出来了，出版社也缺乏互联网基因，想要运营起来异常困难。”

在“知识服务商”之外，中信出版同时还布局文化新零售。

公司的设想是，打造“正信咖啡书店”等文化新零售矩阵；并且与京东达成合作，合资设立大型供应链公司，打造全新图书、咖啡、餐饮、3C、文创产品的智能化供应链体系。

这一业务成果似乎不尽如人意，无论在财报还是公开资料中，文化新零售布局更多停留在宣传阶段，关于该业务门店、盈利情况等，无从查证。

2020年中报显示，图书出版在总营收中占比仍高达84%，虽相较于2019年的89%有所改善，但已不及从前。2016年至2018年，图书出版业务占比分别为73%、76%、78%。

针对转型不畅的问题，中信出版表示：“上半年公司继续布局数字业务，组建了数字内容与数字营销相融合的新媒体事业部。新构建的MCN矩阵实现整体覆盖用户609.76万；以中信书院为数字业务核心抓手，做好流量入口。”

危中寻机

伴随着业绩下滑，资本市场也在“用脚投票”。截至9月21日收盘，中信出版今年累计下滑约13%，跑输出版行业（累计涨1.17%，流动市值加权平均）。

“股价波动受多种因素影响。公司一方面将按相关规定做好信息披露工作，同时也将继续聚焦主业，推动公司可持续发展。”中信出版表示。

那么这是否意味着上市公司步入了业绩拐点？今年全年业绩如何？

面对这一问题，公司顾左右而言他：“突如其来的疫情席卷全球，给全球包括中国的经济带来前所未有的挑战，中信出版作为出版界的一员，必将和全行业携手一道共克时艰，做出最大的努力。”

《投资者网》归纳股吧、论坛观点发现，除业绩下滑以外，对未来风险的担忧也是造成波动的一大原因。

原来，补贴和税收减免每年为中信出版贡献不菲。根据招股书，2016年至2018年，补贴和税收减免在当期净利润中占比达到约50%。

直至2023年年末，中信出版将享受免缴企业所得税；而“免增值税”的优惠则持续至今年年末。财报因此提示风险称：“若未来国家相关税收优惠政策发生变化，将对公司经营业绩产生影响。公司将进行积极的业务发展规划提升盈利能力，降低对税收政策变化的敏感度。”

具体而言：“公司将加大门店结构调整力度，充分发挥选品和内容策划能力，利用线上店铺营销优势，持续推出线上线下结合的特色文化活动，加快布局供应链能力建设，向轻资产运营模式转型。”

“知识付费虽然没有以前的热度那么高，但也保持着稳定的增长，未来可能还会有一波爆发。”前述业内人士王子健对中信出版转型持乐观态度，“中信出版如果给予足够的资源倾斜，虽然短时间内可能看不到太大效果，相信以后一定会有质的变化。建议这块交给互联网大厂来做，进行深度合作。”

公司也已经意识到这一点。9月8日，中信出版宣布牵手新浪网，跨界联手布局知识IP开发。