当老司机开始直播

图片来源@视觉中国

文 | 半佛仙人

01

疫情结束后，线上消费会不会出现大规模反弹，进而爆发消费狂潮？

未必。

因为线上消费本质上是有多个流程的，受到影响的的主要是物流阶段。

但是根据公开数据显示，这段时间以来各电商平台的线上支付并没有明显下滑。

没有抑制，自然就不会有反弹。

大量货物其实已经被支付了货款，只不过因为物流的问题，没法被送到消费者手上。

物流恢复，这部分需求将会完成货款到货物的转化，但是不会变成新的消费开支。

真正被抑制的，其实更多是那些以线下为主的消费。

比如餐饮，比如人工服务，比如汽车。

我一个朋友前段时间本来打算买车，销售都已经和他拜过把子了。

因为疫情，没法去看车，他就把买车的钱买了股票。

现在销售已经把他的微信备注从王总改成了小王。

为了卖车，很多汽车品牌已经准备转型做主播了。

数据显示，从2月初到现在，懂车帝平台累计报名直播商家接近4000家，每天新增直播商家破百，商家开播率100%；

报名抖音直播的汽车商家2700余家，累计开通直播商家2400余家。

直播行业前段时间才刚被大量开网课的中小学老师冲击过一次，汽车行业入场以后，主播榜又要迎来一轮洗牌。

竞争极其惨烈。

02

相较于必须要在现场吃喝的餐饮，必须要接受实地服务的人工，汽车在属性上，作为实体货物的一种，其实没有什么一定要走线下渠道的必要，理论上，汽车完全可以纯线上销售。

线上车展，线上选车，线上看车，其实是可以满足用户需求的。

但是买车这件事情，作为普通家庭除了买房以外最大规模的消费，往往比其他商品更难互联网化。

难点在于消费者的信任度。

除了开车外，网友们本能地对网上的各种车抱有天然的怀疑态度。

尤其是在早些年网络信息交流还停留在图文时代的时候，汽车的很多参数，性能，乃至各方面的优缺点，都很难全方位的详实地展现给消费者。

万一网上看到是保时捷，线下见面发现是坦克呢。

自从榜一大哥连夜扛着火车跑了以后，剩下的人都是相信世界上还有真善美的。

当然，现在有5G技术，有云，有非常多的专业的汽车自媒体，乃至各种新技术，VR看车，3D建模，甚至你还可以在直播里看汽车发布会，听别人讲车，这些线上体验其实是不输给线下体验的。

唯一的问题，是转变渠道的成本问题。

消费者把了解信息的渠道从线下转移到线上，需要付出学习成本；

车企把宣传营销的重心从线下转移到线上，需要付出机会成本。

如果没有外部环境的刺激，这种转移最后肯定也会发生，但是一定会非常非常慢，过程中充满了反复和试探。

而这次事件，刚好就构成了这个外部环境的刺激。

在这个特殊时期，线下买（卖）车这件事情遇到了非常大的困难。

但是企业是要恰饭的，车肯定还是要卖的，以前的汽车宣传和销售以线下渠道为主（4S店，地推，face to face的人工推销，车展），既是因为消费者习惯了线下，对线下更信任，也是因为车企没有扩展线上渠道的绝对必要。

既然现在由于疫情，线下渠道暂时走不通了，那么发展线上渠道就是当务之急的事情了。

消费者有买车的需求，车企有卖车的需求，可是面对面宣传和交易又很危险，唯一的答案当然就是通过互联网。

这对整个汽车行业来说，其实是起到了一种催化剂的作用。

固然车企这段时间在销售上会暂时受阻，但是在长远的角度来看，未尝不是开发出了一条新的赛道。

就好像疫情把教育行业提前推向线上教育一样，汽车行业也会提前走向线上化之路。

而在这条新的赛道上，谁能抢占先手，谁就有可能占据巨大的优势。

以前大家都不重视线上营销，所以品牌完全可以毫无准备，那个时候比的是谁能把车展办得更如火如荼，谁能在线下具有更大的声量，互联网当然也很重要，但是对汽车企业来说，不会影响到竞争局势。

但是在疫情之后，只要有第一个品牌开始重视互联网，所有进场慢的品牌都会成为输家。

某种意义上这也是汽车行业重新洗牌的一种形式。

谁跑得快，谁就能赢。

谁跑得慢，谁就会输。

这很汽车。

03

我一直觉得汽车行业是一个非常有趣的行业，而且套路一直都很新潮。

亨利福特改良流水线，二战时期的汽车推销员背着画册行走在战场上，古早时期的汽车广告运用各种后现代画风，全都非常硬核，是真正的技术流，在时代的前列腺上疯狂蹦迪。

但是很遗憾，庞然大物必被体量所累，现在的汽车行业变得越来越传统和老派了。

灵活的胖子毕竟只有一个洪金宝。

现在大型车企的新车发布，车展，落地宣传，各路汽车媒体的记者到场参观，全量铺开推广，新车的宣传基本上是同一套流程。

电子产品，比如手机，永远是一代版本一代神，主流品牌的旗舰机每次开发布会都能成为新闻热点，用户在换手机的时候永远考虑的是新产品。

这固然和手机硬件更新换代快有关，但不得不承认，这也是因为手机行业就是更擅长造势，能够把新产品造出更大的声量。

汽车行业的体量同样庞大，而且比智能手机历史更悠久，有更丰富的营销经验，但是这种经验有时候是跟不上时代的。

汽车行业的那些线下营销，成本非常高，但是转化率非常可疑。

全球销量最高的五款汽车，没有一款是新车型，甚至无论是哪个品牌，新车都卖得不如老车好，问题主要还是出在营销上。

去年很多顶级的汽车品牌，销量大幅度下滑，尤其是某国外老牌车企，新车在中国的销售量暴跌90%，简直是闻者伤心听者落泪，赛一赛搏一搏跑车变摩托。

其实汽车本身的硬件也是在更新换代的，很多新款车的性能和性价比都非常香，但是对于汽车市场最广大的消费者不是那些汽车发烧友，甚至不是那些本身就关注汽车的人，而是对汽车可能一无所知，但是因为实际需要，而准备买车的那些人。

那么无论是车展还是线下活动，都很难触达到这些消费者，车展一次才能去多少人，4S店一天才能接待多少人，但是全国每年要卖多少辆车？这根本不是同一个数量级上的比较。

真正的宣传，当然要有针对性，但是前提是要覆盖到足够多的人。

品牌的价值不是由少量死忠粉支撑起来的，而是由大量路人粉的良好印象带来的，在这个时代，后者就意味着互联网。

任何一个汽车品牌，在本身条件过硬的前提下，如果能在互联网上获取足够的话题度和知名度，比如变成一种梗，那么这种无形资源有机会转变为有形资产——变成销售量。

比如五菱宏光，去年主动注册了秋名山车神商标，俗话说秋名山上行人稀，常有车手较高低，如今五菱依旧在，不见当年老司机。五菱宏光梗可以说和中文互联网的历史一样长，但是能拥抱这种梗文化，说明五菱宏光对互联网的属性是真的了解得非常透彻。

也难怪五菱宏光的销量这几年一骑绝尘，2019年的时候销量是国内第二，仅次于日产轩逸。

既然提到五菱宏光，就不得不复读一下那段话了：

那天我开着我的兰博基尼行驶在秋名山赛道上，忽然一辆面跑车从我的面前急速飘过。我没看清车主是谁，只看到了那是一台五菱宏光面包车。

他的车速很快，平稳转过弯道，我竟然没能追上。如果有谁看到，请告诉他，今晚我会在秋名山等他。

不管你买的是什么车，最后都帅不过五菱宏光，毕竟男人的浪漫就是逮虾户。

04

再谈谈汽车品牌的塑造问题。

在早期汽车属于奢侈品，所以运用的是给奢侈品提供的营销方式，那就是重人工，轻工具。无论在哪个时代，人工都是最贵的，能降低成本的肯定是大规模的工业化。

在互联网时代，用线上工具进行宣传和传播，就是网络时代的工业化，营销界的工业革命。

传统的车企宣发方式有两个特点，那就是成本高，频次低。

但是对任何一个品牌来说，营销的目的都是占据用户心智。

当然，这个占据用户心智，不求用户看了广告马上去买，人人都喜欢的那就不是汽车了，那是人民币。

关键在于，要让数量最大的用户对品牌有起码的印象，这样当消费者需要对同类产品进行消费决策的时候，这一点点良好印象，可能就是品牌获得订单的主要原因。

而对单价十几万，几十万的汽车而言，这个性价比是非常高的。

归根结底，塑造品牌认知的本质是小步高频的潜移默化，而不是看似高逼格但是缺乏效率的face to face。

那么在互联网时代，潜移默化能力最强的渠道是什么？

其实是线上直播。

俗话说不想当抖音主播的汽车销售不是好车企老总，为了销量，长安福特的老总决定出道成为偶像，不是，是成为主播。

为了卖车，现在的车企真的是很拼了，最帅的汽车销售，最漂亮的老板娘，抖音刷起来，直播做起来，我都看傻了。

有个抖音汽车博主叫虎哥说车的，用各种奥利给的方式讲车，看完一期直播以后我满脑子都是“贵就是好，好就是贵”，我和我的钱包都哭了。

建议大家观看。

05

用直播来卖车，将会深刻的改变汽车行业。

一个最普通的抖音博主，只要用心去做内容，很容易就能获得几万粉丝，视频过万播放量是基操。

而一场成功的车展，最终影响人数可能也就是几个抖音视频的量。

当然，在里面存在一个问题，那就是车展影响到的群体本身是对汽车有关注和兴趣的群体，属于消费欲望比较强的目标用户群。

看起来非常厉害，靶向打击，直接覆盖目标人群。

但是这其实又并不是问题，我们可以一一来分析。

首先对汽车比普通人更感兴趣，不代表拥有更强的消费能力。

消费意愿和消费能力是两码事，尤其是汽车这种东西，基本上的大部分普通人都会想买（不管是不是汽车发烧友），但是大部分普通人基本上也只会买一辆（因为单价贵）。

抓住少数会重复购买的用户，是那些单价低又只有小众群体有购买意愿的品牌需要的策略，而汽车品牌需要抓住的，其实是整个社会的基本盘。

法拉利很贵，但十五万的丰田卡罗拉才是全球汽车销量第一名。

关键是，线上传播的成本优势，非常可怕。

拿来办一场车展的钱，可以做出n个抖音汽车视频，可以直播n个小时积累大量粉丝，尤其是互联网内容可以低成本甚至无成本复制传播，你从这个平台把视频搬到那个平台也就是花点电费。

但是在不同城市办车展，哪怕内容一模一样，该花的钱还是一分不少。

策划摸鱼了，财务就哭了。

任何商业问题最终都是成本问题，解决了成本问题，那就没问题。

可能一开始，汽车品牌去大量接触线上营销，的确是因为疫情的影响。

但是本质上，这个行业已经到了迎来变革的节点。

就好像电商在2003年的腾飞一样，任何黑天鹅事件都只是让本来就会发生的事情推迟或者提前发生，而不会无中生有。

在汽车行业里，很多品牌都没有做好迎接改变的准备。

但是改变不会因为你没做好准备就不来了。

行业需要新玩法。

是玩转行业还是被行业玩坏，都在于此间。

06

以前卖车是车找人，现在通过直播，完全可以实现人找车。

问题的关键，是怎么直播，怎么运用好线上渠道。

3月1号，一汽-大众在抖音搞了一个“直播天团”，好几个部门的负责人都跑来当了主播，一连直播了几十场，用高端视野给观众普及怎么看车、选车，非常硬核。

抖音上的这些汽车直播和视频，本身也做得非常有意思。

在抖音拍拍视频，做做直播，其实也是一件非常专业的事情，需要专业的规划。

比如巨量引擎帮捷达做的一个线上营销案例，2月26号上的，做到了百万级别的传播量，对于没有互联网经验的传统车企来说，这是一个非常神奇的成果。

但是在整个抖音的体系下，按照专业的规划去做，那就是顺理成章。

在这个特殊时期，很多事情都停顿了，品牌认知的塑造反而可以高速推进。

毕竟人无聊起来，广告都显得很可爱。

对于低单价的商品而言，用户考虑的更多是消费时候的便利性，而对汽车这种商品来说，品牌本身也是商品的价值的一部分，甚至是很大的一部分。

以前哪个汽车品牌在哪个档次，消费者心里都是有数的，这个数从哪里来，靠的是品牌几十年上百年的积累。

而现在，汽车的品牌塑造要往互联网走，往直播走。

时代变了。

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核心关键字： 汽车交通