网络与实体渠道的竞争与互补：中国零售市场的特征性事实

渠道竞争，掠夺需求，正是因为中国实体零售业发展不足，相比于其他国家与地区的网络市场，互联网赋予了中国电商企业更大的竞争优势，促使其在短时间掠夺了巨大的零售市场份额。

(1)电子商务扩大了零售企业或厂商的市场范围和产品需求

中国实体零售企业受限于资金实力与管理能力，无法像美国等发达国家零售企业一样通过不断的投资或并购扩充产品品类并扩大地理范围。又由于商品流通体系分销层级多、流通成本高，以致多数全国性的品牌零售商倾向于放弃乡镇地区及偏远或贫困地区的市场，而地区性品牌零售商则可能局限在本地市场。

当消费者在线下购物时，可能会因为实体店的产品种类或品牌有限而无法找到合意的产品，又因为消费者到其他地区销售其合意产品的实体店购买需花费较高的交通成本，在大多数情况下，消费者会放弃购买。也就是说，实体店的产品种类或品牌和店铺所在地理位置会严重限制零售企业所能获得的消费需求。

在中国，这种情形在平均消费水平较低，实体零售发展不充分的三四线城市以及农村尤为普遍。而随着互联网的出现、网速的提高、上网费用的下降以及覆盖范围的扩大，电子商务为消费者带来了巨大的商品种类多样性和地理范围经济，彻底改变了线下消费的困境。

目前，中国市场份额最大的几个网购网站都属于商品覆盖全品类的平台，且同一类商品拥有大量来自于全国各地甚至海外的供应商；面对众多的商品选择，消费者可以随时随地在电脑或者手机等移动设备上便捷地浏览并选购合意的商品，释放出大量在实体渠道未能得到满足在的需求。

尤其是电子产品、家居家电、婴幼用品等产品单位价值较高或产品质量要求较高的商品，其在三四线城市以及农村的渗透度高于一二线城市，这是因为实体零售发展相对落后的地区的居民会因为线下购买不到合意的商品将更倾向于在线购买。因此，电子商务有效地扩大了零售企业或厂商的需求规模。

（2）电子商务加快了产品交易速度，提高了消费规模

线下购物时，为了了解产品信息和价格，消费者需要逐个专柜或逐个商场进行搜寻和比较，需要耗费大量的时间以及沟通成本。由于中国地区经济发展水平与人口密度不平衡，零售商倾向于在相对发达城市和人口密集地段集中开设店铺，因此，乡镇或偏远地区的消费者前往实体店获取目标产品所需耗费的时间更长；

同时，发达城市或人口密集地区的城市拥堵严重，消费者工作时间长或收入水平高，因此，消费者前往实体店获取目标产品的机会成本更高。相比之下，网购平台或网站的搜索与排序等功能能够帮助消费者快速且直观地了解到产品信息，尤其当消费者的目标商品的可选择范围很大时，利用搜索与排序等功能进行产品信息的比较将大大节约消费者的搜寻成本和交易成本，提高交易效率和频率，从而提高电商企业的交易规模；

这种优势对于产品单位价值不高、标准化程度高或可替代性大的产品品类尤为明显。根据KantarRetail的研究报告，2015年上半年数据显示，快消品中网络销售额最高的5种为服饰、家具装饰、手机配件、家电、电脑与办公用品2%前两类属于品牌款式繁多、可替代性强的品类，而后两类属于标准化程度高的品类，销售这些类产品的零售商最先享受到巨大的电商红利。

同时，互联网促进了中国消费者的社群化，加速了社交电商的发展，相比于实体零售，互联网的普及大大降低了“口口相传”的成本并提高了其传播速度，加之各类网购网站评价与分享功能的不断便捷化，中国网民对于网络以及社交群体的依赖性有利于网络零售企业的快速扩张与掠夺市场。

当前，中国消费的主力军已经是80和90后，他们善于使用社交媒体，并会基于对某一些商品有相似的需求而形成社群，他们乐于使用社交媒体并在网络上发表观点，在社群内交换对商品的评价，并从其他社群成员处获得反馈，进而从互动中影响他人或受到他人影响。

社群成员之间通过频繁的交流可以建立较深的信任感，这会加强社群内部产品的口碑效应，社群成员也会倾向于购买其他成员所推荐的产品，以获得社群认同感。实际上，社交电商本质上利用了产品价值和需求会随着购买该产品的消费者数量的增加而增加的机制，即“直接网络效应”。

相同产品的使用者交流机会更多，沟通成本更低，且这种现象在网络社交群体中尤为突出，因此，“直接网络效应"对利用网络进行营销的产品的影响尤为明显。2018年初，短视频软件“抖音"短视频火爆全国，在智能推荐技术的辅助下，通过15秒短视频所展示或推荐的产品快速地在潜在消费者中扩散，催生了大量“网红产品"、“抖音神器"，在极短的时间内吸引了大量消费者的购买。

其中，卡通角色“小猪佩奇"被冠以“社会人”称号，使大量原本不是动画片“小猪佩奇”的受众的成年人也争相抢购其周边产品，争当“社会人"；而不断增加的购物需求又将反过来加速了网红现象的升温。可见，相比于实体渠道，“直接网络效应”更有利于网络渠道形成消费需求的正反馈机制，从而实现网络消费需求的指数级扩张；因此，中国消费者尤其是年轻消费者社群互动水平高的特点也赋予了中国网络零售企业拥有巨大竞争优势。

（3）电商企业的扩张经历了“网络效应-规模经济-技术创新”正反馈过程

经过近百年的并购与拓展，美国的实体零售业中出现了许多以沃尔玛为代表的大型连锁品牌零售商，这些零售商往往拥有先进的管理体系、高水平的人才团队以及完善的产品服务制度。由于规模经济的存在，大型零售商有激励进行各类研发活动，并将新的技术成果投入到新一轮的营销或流通活动中去，进一步扩大大型零售商的市场份额，即形成良性反馈机制。而在中国，实体零售企业分散化导致了中国零售业长期处于现代化水平较低的阶段。

电商平台的出现赋予了中国零售业新的机会。在电商发展的初期，和美国等发达国家零售市场拥有大量高效率流通主体不同，中国仍有大量依靠低效率的专业市场的中小型交易主体，正是这些交易主体的存在促成了网络平台模式在中国的成功。

电商平台凭借先进的交易技术和低廉的入场费用吸引了大量中小型交易主体，并利用“间接网络效应”与补贴机制聚集了第一批平台买家，再通过口碑传播等手段利用“直接网络效应"扩大网购平台的用户规模。在“间接网络效应"和“直接网络效用”的持续作用下，电商平台对消费者和供应商的吸引力越来越大。

而随着交易规模的不断扩大，资金实力的不断增强，平台用户的不断集聚以及交易信息的不断积累，电商平台有激励通过持续的交易技术创新，为平台用户提供更有效的的网络交易服务，进而吸引更多的交易主体，形成积极的“反馈环”：网络效应的存在将放大电商平台投入所产生的规模经济，规模经济所带来的交易规模的扩大将鼓励电商企业增加技术研发投入，而技术创新又将进一步扩大企业的市场规模和与之相应的网络效应。

KantarRetail还分析道，网络零售业中的先发优势将会远远大于实体零售，原因在于实体零售企业的优势在于积累的资产，而电商企业的优势在于积累的交易信息，后者无法简单地用资金获取。

作为中国电商平台巨头，阿里巴巴利用巨大的交易数据库，已经在物联网、云计算、智能物流、人工智能的大数据和深度学习方面获得了引人注目的成绩，马云在2016年提出的“新零售"更体现了作为中国网络零售的先行者，阿里巴巴正在利用互联网以及人工智能等技术创新实现进一步的扩张和对传统零售的彻底改变。