互联网时代，新零售的出现，是如何做到渠道互补，创造需求的？

互联网对网络渠道施也加了诸多限制，如产品不确定性和信息不对称性高于实体渠道、售前售后服务缺失等，以致网络零售不可能完全替代实体零售。2016年10月，马云提出“纯电商”时代已经过去，未来没有电子商务一说，而只有“新零售”这一说。

这一概念的提出，意味着网络零售瓶颈的出现，电子商务行业的发展目标必须从“需求掠夺"转向“需求创造因此，中国的零售企业尤其是电商企业已经开始积极探索线上线下合作的具体方式，如品牌共享、服务互补和数据互通等，从而实现多渠道协同零售。

间接网络效应指产品的价值或需求会随着消费或购买该产品的互补品的数量增加而增加.此处的互补品除了指传统的互补品概念外，还包括双边市场上互补品的概念。这种互补品之间的相互影响可以帮助解释企业为何在双边市场中生产和销售多产品。

在双边市场中，企业生产一种产品很可能是为了能够销售另一种产品，比如信用卡吸引商家才能吸引持卡人（反之亦然）另外，间接网络效应的存在也使得双边市场上两种产品之间有正的交叉需求弹性：A产品价格上升而导致A需求量下降，由于间接网络正效应的存在，B的需求量会下降，反过来又会降低A的需求量，以此类推，以形成反馈环。

品牌共享降低产品不确定性，提高支付意愿

消费者从实体渠道转向网络渠道进行购物所面临的主要阻力，来自于互联网自身存在的风险，如产品不确定性、卖家信用风险以及资金和个人信息的安全性风险。但中国流通业市场化以来的很长一段时间里，消费者知识产权保护意识与维权意识薄弱，制度缺陷致使消费者维权成本较高而商家违法成本较低，从而导致假冒伪劣、盗版产品和商家欺诈行为等一直存在，且消费者对此类行为的容忍度较高。

因此，电商发展初期，零售商的低价策略使很多消费者自愿牺牲一部分产品质量并承担网络零售可能带来的交易风险，而以低价吸引消费者购买假冒伪劣商品以获取高额利润的卖家，在被投诉后关闭账号并注册新账号继续经营的现象屡见不鲜。

然而，随着消费者收入水平的提高，对网络诈骗和个人信息泄露等金融风险认识的深化，以及对产品质量要求的提高，不少消费者逐渐给网购产品贴上了“低端"、“廉价”、“劣质”等的标签，因而网络卖家开始面临需求扩张受阻、定价能力受限和产品售后成本上升等困境。

为了打破消费者对网络渠道的刻板印象，越来越多的电商企业或网络卖家建立实体店或与现有实体店合作，使用同一品牌标识，强调“品牌直营”、“线上线下同步发售"等概念，帮助消费者建立线上线下产品质量一致的联想。实体店以“产品检查与样品展示”为主要功能，帮助消费者降低甚至消除在线购物时的产品不确定性，提高消费者对网店产品质量的信任水平，从而提高消费者在线购物的支付意愿。

这不仅提高了电商企业的网店定价能力，还扩大了网店在对产品质量要求高（如追求正品）和网络购物感知风险高（如高龄用户）的消费群体中的影响力。此外，由于网络渠道的品牌忠诚度重要但维持成本高，实体渠道的品牌晕轮效应可以提高网店的品牌粘性；同时，品牌作为产品质量的搜索属性之一，可以提高产品标准化程度，如盒马生鲜的品牌效应为产品品质背书，将生鲜产品优化成标准品，有利于网络销售。

目前，品牌共享最常见的操作方法是建立官方网站或网络平台官方旗舰店，尤其是对于产品单位价值高、品牌影响力大的产品品类（如中高端家电、奢侈品、进口化妆品或保健品等），官方旗舰店的建立明显剌激了消费者的需求并提高了消费者支付意愿。

宝洁集团高端品牌之一SK-II早在2012年成为第一个入驻天猫商城的高端美妆品牌，在天猫引擎的推动下，不断挖掘网络渠道的可能性。2016年SK-II在中国市场的交易额较2015年翻了一倍，其中天猫商城增速同比达到近2倍，成为该品牌在中国市场实现需求规模增长的最重要渠道；

此外，2017年的天猫超级品牌日活动更是刷新了品牌交易的一系列记录，当日销售总量高达4200万，超2016年超级品牌日销量的7倍左右，同时，进店浏览产品的新顾客超过2万，新增绑定会员超过3万，标志着美妆新零售样本的诞生。

随后，奢侈品牌Burberry，雅诗兰黛、兰蔻等奢侈品牌纷纷入驻天猫商城，Gucci、施华洛世奇、VERTU等高端品牌也与京东商城达成品牌活动合作，充分预示着网络渠道已经逐渐摆脱“低端"、"廉价"、"劣质"等标签，逐步拥抱大品牌、高品质的产品。

服务互补降低渠道迁徙成本，扩大产品需求

消费者从实体渠道向网络渠道迁徙的阻力还来自于网络渠道销售服务的缺失、购物体验的不足和网络技能的学习成本。现有实证研究表明，网购用户多为年轻、高学历、高收入、擅长使用电脑、目标性强的买家。

CNNIC发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民以20-29岁年龄段为主（占比30%），学生和个体户/自由职业群体占比最大（分别占比25.4%、21.3%）、月收入水平在中高等水平（3000-5000元）的网民群体占比最高（占比22.4%）。随着这类消费者的需求日趋饱和，电商企业获取新的流量的成本显著提高，电商企业的流量红利逐渐消失。

因此，降低非网络购物用户的渠道迁徙成本，或激励消费者在更多场景下地选择网络渠道搜索或购买产品，是电商企业进一步扩大市场需求的必然选择。一方面，尚未使用网络购物的消费者一般具有高龄、网络技能学习困难，或售前售后服务水平要求高等特点；另一方面，即便是网络购物用户，在产品获取即时性要求高（如购买生鲜或临时需要的产品）或体验性要求高（如有逛街、社交等需求）的场景，使用网络购物的可能性也极低。

为了将以上两种情形下的消费者需求转化成网络渠道的产品需求，电商企业也有必要建立实体店或与实体店合作实现服务互补。实体店以“体验与服务”为主要功能，包括但不限于引导（包括网络购物技能的教学）消费者在线购买产品并在线下提供售前售后服务，满足消费者的社交和实体购物体验需求，以及为网店提供仓储和即时配送服务；

同时，网络渠道为实体渠道提供营销与支付服务，以更低的成本和更快的速度将实体店铺与产品的信息传递到更大的市场范围，即网络渠道为实体渠道引流，并加快消费者在店内的搜索与支付过程，提高实体店的交易效率。

目前，国内市场已有不少中外零售企业在网络和实体渠道实行服务互补以拓展市场需求，不少网购平台通过与便利店或超市等的合作实现了“在线下单，线下取货（送货）"的零售模式，如“京东到家"等，甚至提供“线上购物，线下售后"等服务，如沃尔玛等。

以大型快时尚品牌优衣库（中国）为例，其母公司迅销公司在2016年业绩公告中表示，公司未来目标是将电商占比由目前的5%提升至30%，并通过全渠道零售提升购物体验，2016年“双11”购物狂欢节上，优衣库首次对部分精选产品开通门店24小时自提服务，有效缩短了消费者等待物流配送的时间，并保持线上线下同款同价，线上互动和线下体验相辅相成，做到渠道间双向引流。

线上线下服务互补的成功案例还有生鲜电商和餐饮外卖在国内的快速发展。生鲜作为电商中门槛最高、难度最高的品类，对物流、金融和网站运营都有极高的要求，以致生鲜品类的市场渗透率极低（2017年上半年仅达到3%），但生鲜产品具有消费频次高、刚性需求等特点，生鲜电商的市场空间极大。

经历了一系列失败后，生鲜电商逐步在传统电商平台生鲜频道（京东生鲜和天猫超市）之外发展出了以线上、线下、物流全渠道销售和分布式仓储的创新商业模式，“超市+餐饮电商”为第二梯队，包括永辉超市、华润万家、百联、飞牛和超级物种、盒马生鲜等，生督产品的在线消费模式呈现出传统综合电商平台流量优势明显，但线上线下融合模式的消费频次和用户忠诚更高的特点。

2017年，中国生鲜电商交易规模为1391.3亿元，同比增长高达59.7%。类似地，餐饮业的线上渗透率也仅有4-6%，为了扩大市场需求，餐饮企业通过网络渠道的搭建向实体店引流，并利用外卖服务的优化和规范化提高消费者使用频率，在提高店内出单量的同时降低配送时长并提高餐饮售后处理效率，Analysys易观监测数据显示，2017年第2季度中国互联网餐饮外卖市场整体交易规模达459.5亿元，同比上涨81.8%。

数据互通降低运营成本，提高转化率和复购率

电商企业的核心竞争优势在于交易信息的积累，交易信息真实地反映了市场需求。企业可以通过消费者订单信息、会员体系、评价体系的合并，利用交易信息进行选品、备货、营销以及售后，更准确地了解市场需求并精准地投放广告实现渠道间导流，从而降低零售商的运营成本。

可以说，线上线下数据互通是零售商实现多渠道协同零售以扩大市场需求的关键所在。优衣库的工作人员表示，线上数据如历年“双11”交易数据尤其是购物车内的数据可以作为下一年备货的参考，减少库存浪费的同时最大程度满足消费者的需求39。相反，利用电子会员体系和智能推荐等技术，零售商可以从线下获取消费者购物行为数据，并从线上进行精准营销与推广，提高流量转化率和复购率。

电子会员体系可以有效地打通不同渠道的会员数据，是连接品牌与消费者的重要枢纽。SK-II在2016年6月与阿里展开了“会员通"，建立了品牌私有数据银行，不仅可以通过用户标签提高对老用户的广告投放精度，改善用户体验，维系老用户忠诚度，还可以以绑定会员积分兑换等活动快速招募新用户，为零售企业输送大量新的流量。

“盒马生鲜"线下门店只能使用APP（手机应用）买单而不能使用现金，零售商则利用APP的智能推荐来精准营销，使大量实体店消费者逐步转向在线购买，节约场地的同时大大提高消费者的购买频率，从而大幅提高门店坪效（金桥店开店一年半后坪效约42000元，是传统超市的3-7倍41）。

2017年2016年12月，美国亚马逊宣布推出的无人零售店“Amazon，go”（2018年1月开放）是以数据互通实现渠道协同的先行者：利用计算机视觉、传感器融合和深度学习技术，实现消费者即拿即走的购物体验。消费者从进店开始一直到支付离店的每一个消费行为都将被自动识别并在线收集，尽管是在实体店，消费者商品选购全过程可以和网络购物一样无需消耗沟通与排队等带来的成本，而所有的数据都将与在线数据打通，帮助零售商获取更加完善的用户画像，并为消费者提供更好的产品推荐等服务。

2017年以来，中国电商企业也开始纷纷研发无人售货技术，探索无人零售店、无人货架（果小美、猩便利等）等新型零售模式的可能性。尽管目前无人售货的技术成本和维护成本较高，尚未达到大规模普及的程度，但由于无人零售店通常解决的是办公室等高频、近场消费零售场景，视觉识别技术可以帮助零售企业对实体渠道的人（消费者）、货（产品）、场（店铺）等要素全面数字化并建立连接，从而实现零售商从数据釆集、数据储存、数据分析到业务优化提升的闭环。随着用户交易数据的增加，数据互通所带来的潜在收益会呈指数级上升，快速提高运营效率。