数字经济背景下，零售业渠道转化的动因有哪些？

从零售业态演化相关理论的研究，能够看出零售业态的理论是不断发展和变革的，其本质是总结零售业的实践变化，而且也能够在一定程度上揭示零售业实践的变革趋势和脉络。由于社会经济因素的差异，我国零售业与西方国家零售业呈现出不一样的演化历程。

与发达国家相比，我国商品流通体系的发展相对较晚，美国及欧洲等国家在100多年的发展中渐渐形成了网店和专卖店等多元的零售业态，但是我国新零售业态的发展主要集中于改革开放之后的40年，由于我国制度、文化和技术环境的特点，使得我国的零售业呈现出非常突出的中国特色。

虽然与发达国家相比，当前国内零售业的发展还有一定的距离，但是近年来互联网与电商的发展逐渐形成了与流通和零售变革相适应的技术和政策环境。所有事物的发展变化都有其自身的原因，零售业的变革同样也存在很多因素，归根结底是因为需求和技术产生的驱动和推动、环境的拉动等。

消费者行为变化驱动

消费者决策行为决定零售业渠道选择。消费者在信息搜索过程中相互影响、相互制约的关联关系与信息交互，逐渐构成了特定商品与服务的节点与链路，节点与链路构成网络，网络贯穿整个消费者信息收集过程。从消费者信息收集看，存在与日俱增的消费者复杂决策网络，可具体为互联网、社交网络和社会网络。

消费者信息收集的网络依赖决定其经历了线下渠道、线上渠道、一体化渠道与全渠道。在传统线下零售业态阶段，比如传统食杂店、便利店、超市、百货商店和专业店等业态阶段，由于零售环节只是生产活动的自然延伸，消费者信息获取的主要渠道是厂商的主动宣传。

从生产组织利润与消费者信息能力之间的关系看，在此阶段，生产组织基于利润的主动宣传在一定程度上能提高消费者的信息收集能力，使生产组织的利润水平不断提高。在此阶段，零售业态信息功能弱化，消费者之间的口碑、使用体验等无法获知。

为了改变传统零售业态信息来源功能弱化的现实，随着网络信息技术的普及与深度应用，电子商务的产生使消费者之间的信息联系成为可能。线上C2C、B2C商业模式的出现，使得基于特定产品的口碑、使用体验沉淀成为可能。在亚马逊、淘宝和京东等电子商务平台上，可以高效地获取其他消费者关于商品与服务的消费体验，并且基于其他消费者的分享，消费者可以大致判断购买后的购物体验。

在电子商务产生的同时，也产生了社交网络与即时通信，使消费者与现实朋友、陌生消费者基于特定商品与服务的交互成为可能，在此期间，基于微信、新浪微博的社交电商开始产生，可以清晰地发现，正是由于消费者搜集信息渠道的改变与依赖使得线上渠道由传统电商向社交电商演化，也为线上线下融合、全渠道融合业态的产生奠定了基础。

在平台电商与社交电商产生的基础上，消费者在信息收集的过程中开始出现网络依赖的特征，但平台电商与社交电商在信息收集的过程中，信息收集、验证的闭环始终没有形成。基于此，线上线下一体化开始产生，线上线下一体化使得消费者在线上收集信息的同时，在线下可以具体地体验，在体验过程中关于特定商品与服务的新信息开始产生，通过社交网络、平台电商沉淀，直接影响其他消费者的信息过程，信息闭环与信息累积因果关系产生。

在线上线下一体化阶段后，消费者信息收集的渠道进一步零散化、颗粒化，消费者可以基于社群进行关于商品与服务信息的交互，如特定爱好群、微信群，社群的产生进而使社群电商开始产生。消费者可以通过微信、微博、直播和短视频等渠道进行信息交互，微商开始产生。消费者可以通过知乎、B站等分享网站进行信息交互，分享电商由此产生。

消费者信息获取依赖于线下渠道、线上渠道和社交网络渠道、社会网络渠道，在信息获取的过程中，在第三方支付、第三方物流、即时通信的支撑下，商流、物流、信息流和资金流支持商品与服务交易的完成，在互联网信息交互类网站直接在信息收集的过程中完成交易闭环，消费者信息过程中对复杂决策网络的依赖直接导致零售业向全渠道融合演化。

信息技术变革推动

技术是零售各要素之间整合的润滑剂，它可以促进资源配置的效率。随着移动互联网的发展，不同的物和人之间建立起多样化的联结，呈现出碎片化和融合性等突出的特点，“碎片化”指的是消费者能够根据自身的时间选择何时接入网络。融合性特点指的是同一移动终端能够运行许多不同的服务程序，用户可以利用移动互联网获得更多的服务。

智能型特点是指能够利用传感器等多种方式实现定位。差异化是指各个用户能够利用移动互联网满足自身不同的需求。整体来看，数字经济的发展需要多种现代化技术的支撑，包括AR、VR技术及机器学习等。

新技术的发展和应用催生了新的零售方式，为其提供了非常重要的技术支持。在互联网时代，新基础设施主要包括三个方面：首先是各种中端口，包括传感器、移动终端及PC终端等；其次是网端技术，主要是指互联网和物联网技术；第三是云技术，具体包括大数据和云计算技术。

这些基础设施，一方面能够为生产企业提供非常重要的发展动力，另一方面还能够促进消费者和供求者之间的互动和联系。同时企业在生产过程中，还可以通过新技术的应用降低自身的经营成本，扩大自身的利润空间，提高自身的经济效益水平。对于企业来说，也可以利用数据共享的方式降低交易成本，缩减此前的流通环节，能够对自身的经营程序进行优化，从而使其运营效率得以提高。

因此随着新技术的发展和应用，能够对零售业的发展产生较好的推动作用，从而较好地满足消费者各方面的需求。技术进化还会推动商业升级，可以促进以云技术和互联网为驱动力的商业业态的升级，同时还能够让现代电商和传统零售的优势得到整合，进一步推动产业链和商业流程的重塑与再造。

许多实践已证实了技术在零售方面的积极作用和意义。Roggeveen等认为，零售方面如果能够应用互联网，必然可以进一步改善购物体验。Pantanoa等通过对5年数据的分析指出，最受欢迎的技术便是能够优化消费者购物体验的技术，未来零售商更倾向于采用创新型的商业策略。

数字化环境带动

我国数字化建设推动着社会经历一个快速而动态的数字化转型过程。人工智能、移动技术和物联网等技术融入社会环境中，使传统经济活动交易方式实现自动化，从本质上改变了客户和零售商之间的相互作用，从而改变了零售格局。

随着社会数字化转型，自动化、个性化的流程、产品和通信网络，连接多个平台、渠道或设备的客户数据将无缝作用于消费者的日常活动中，成为社会环境的组成部分。比如，亚马逊的Alexa人工数字助理，运用于亚马逊智能生态系统，整合了基于语音的购物活动和互动交流的功能。

社会环境的数字化转型正在对零售价值链产生系统性、结构性的影响。随着定位技术广泛嵌入应用软件、搜索平台，当客户进入一个特定的地理区域时，地理定位有助于提供基于位置对消费者推送相关信息。同时，数字技术在社会环境中的充分运用，有助于企业通过复杂的数据库收集个人客户的数据，从而实现可推广的营销活动。

阿迪达斯通过收购的软件应用程序Runtastic深入消费者的健身行为，利用运动应用程序追踪和分享身体活动，针对性地推荐运动设备和健康饮食产品。

随着新冠肺炎疫情的出现，实体零售企业极大地加速了零售行业的数字化进程，消费者的购物习惯发生改变，较多地运用网络渠道挑选和采购商品。尽管对消费者数据的使用是以牺牲消费者的隐私为代价的，并且可能与潜在的负面影响有关，但在数字化环境中，消费者能够即时满足新出现的需求，并通过任何渠道与对应的企业产生连接。零售企业建设全渠道，能够更好地适应数字化环境。