网络消费者对产品的感知信任，更倾向于产品知识还是个人信任？
产品知识影响购买行为、信息搜索阶段和信息处理阶段。然而，以前关于产品知识对捜索努力的研究结果是矛盾的。一些学者认为知识量与外部搜索存在负向关系，而另一些学者的发现并不支持这一结论。高知识的消费者缺乏搜索信息的动机，而知识水平低的人无法搜索和评估信息。
消费者对某种产品的知识越多，购买此类产品的感知风险越少，事实上，与购买新产品相关的风险往往源于消费者缺乏产品相关信息和先前经验。
个人信任倾向也称为对信任的倾向，是指一个人在不同情况下愿意依赖他人的心理倾向，进一步决定了个人愿意接受他人提供的信息的程度。它主要受文化背景、个人特征和以前经验影响。
以前的研究建议信任倾向应作为控制变量纳入信任模型的实证研究笔类似地，风险倾向是指个体在特定决策背景下对于接受和回避风险的总体态度倾向，它是一种普遍的人格特征，可导致个人在各种情况下表现出一致的风险追求或风险厌恶倾向。风险规避决策者更有可能认识并权衡负面结果，从而高估相对于收益可能性的损失概率。这种高估会导致更高的风险认知。
传统问卷调査法有一定局限，可能由于被试记忆理解偏差或在不同情景下心理变化等影响，回答的诚实性、数据的准确性无法保证。而实验法的优点在于控制变量，去除了无关变量对研究的影响。消费者购买意愿、信任等用户行为时己釆用情景问卷调查法。
由于釆用真实企业作为研究对象很难克服消费者存在的偏见，于是这里选择了一个虚拟的网店作为研究对象。通过对八种产品类型的验证分析发现，DVD播放机、笔记本电脑和数码摄像机呈现出明显的搜索品特征，而吸尘器、户外烤架和护肤品则具有体验品特征。
这里选择选扫地机器人作为体验品，主要有三方面的原因：一是随着互联网在各行各业的渗透，越来越多的人开始选择并购买智能家具产品，包括扫地机器人在类的智能家具网络销量逐年攀升；二是扫地机器人产品具有一定的复杂性，多数人不熟悉，购买过程中的不确定性较大，消费者易于利用各种网页信息线索进行购买决策。搜索品选择户外帐篷为研究对象。
从而，为扫地机器人和户外帐篷两种商品的不同决策情景分别创建了8种情景问卷，包含网店服务能力信息、商品描述信息、商品评论信息和价格参考点信息高低不同水平的操纵信息，与研究目标无关的信息如销量、评价数量、店铺信誉等均隐去。所有情景信息均改编自真实的网络零售平台页面。
网店社交媒体信息质量主要参考了量表，选取一些用户初次体验易于感知的信息质量测量指标，如及时性、相关性、充足性、可靠性。网店线下服务水平没有发现可供参考的测量量表，本文根据前文扎根访谈发现的属性维度给出测量指标。商品评论内容质量是指消费者对商品评论内容的主观评价，选择相关性、客观性、说服力、充足性作为测评指标。
关于感知信任，一些研究视其为多维概念，例如区分成基于知识的信任、基于制度的信任、基于计算的信任、基于认知的信任和基于个性的信任，以便更加深入地分析影响不同信任维度的各种前因以及信任各维度之间的关系。虽然信任的多维视角可以帮助确定应该釆取什么行动来建立信任；但是当信任不是研究主要焦点，而仅仅是理解不同或更大现象的一个组成部分时，信任一般更适合被概念化为单一构念。
当研究目标不需要详细了解信任信号时，将信任信念聚合到单个变量中是一种研究信任的简约方法。探讨网店各类可见信息线索经由信任在内的多个心理感知变量对消费者购物决策的影响。因此，这里采用后一种方法，将信任概念化为可通过现有验证量表操作的单一构念。
此外，信任是一个动态的概念，以首次购买为分割线，可以分为初始信任和持续信任。其中，初始信任是指对不熟悉在线零售商的信任状态，消费者初次进入某不熟悉网店情境下的购买决策行为，相应信任是初始信任，是指消费者信赖零售网店诚实、可靠、善意的意愿。
商品描述质量是指消费者感知的商品描述信息质量，感知商品质量主要从商品具体属性质量和总体质量来衡量。参考价格水平指消费者外部参考价格较之于当前商品价格水平的内在感知，设计三个测量指标。感知价格优势是指消费者对商品客观价格省钱、合理、优惠等的主观感受。
由于实际的购买行为数据难以获取，根据理性行为理论，行为意向是行动的重要预测变量，以前的研究也已强调行为意向是行为最强有力的前因，因此采用行为意向代替具体行为。
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