拼不过星巴克和瑞幸 COSTA们的生意有点苦

时代周报记者李静

波动的市场消息似乎透露出一个信号：咖啡生意不那么香了，甚至更苦了。

“一直以来，COSTA都会根据每个门店的经营状况进行改善和优化。每年我们都会关闭小部分长期经营不善的门店。”9月10日，针对密集关店的相关新闻，英国老牌连锁咖啡品牌COSTA相关负责人对时代周报记者解释称。

此前，据媒体报道，COSTA在北京、杭州、南京、青岛等地关闭多家门店，市场判断，其关店数量超过了中国市场门店总数量的10%。

宣布关闭门店的不止COSTA一家。

“我们的门店真的已经全部关闭了，暂时也没有再开的打算。”9月8日，消失100多天的连咖啡在微信公众号上以“硬重启”的名义回归，但门店是确定全部关闭了。

从COSTA关店调整，到连咖啡换赛道，在中国土壤上，资本想要实现“再造星巴克”的美好愿景被泼了冷水。

“COSTA对标星巴克，但运营成本较高，星巴克因为品牌力很强，所以在很多商圈的租金很低，但COSTA却要付出较高的租金成本。”三磨咖啡CEO王维告诉时代周报记者，一方面这些企业运营效率都不高，另一方面在中国开店的商业成本太高，想要开到星巴克那样的规模以及盈利，确实非常困难。

线下连锁碰壁

今年3月，DATA100发布报告显示，国内现磨咖啡市场上，星巴克无论是品牌认知度还是饮用率都排名第一。

而COSTA的认知度，不及瑞幸、太平洋咖啡等咖啡品牌，购买率也比不过麦咖啡、K COFFEE等快餐店咖啡品牌。

9月11日，北京商业经济学会常务副会长赖阳对时代周报记者表示：“消费者趋势正在变化，商务人群倾向于寻找环境更好的咖啡馆，年轻的消费者更喜欢个性化、时尚化的咖啡馆。”

“COSTA在消费者心中的定位不清晰，既谈不上适合商务人士的高级，也与时尚无缘。连锁咖啡店需要在大量的店铺中建设个性化和差异化，找准自身定位。”赖阳坦言。

除了定位，在产品营销方面，COSTA也失去了竞争力。可以看出，COSTA的产品大都较为传统，推陈出新的节奏较星巴克慢很多。

经过CBNData消费站统计，截至9月8日，星巴克今年已累计上新14次，共28款新品。相同周期内，COSTA只上新了6次15款新品。

如果说COSTA暴露了咖啡品牌运营中的问题，那么连咖啡则展示了同行之间激烈的战局。

公开资料显示，连咖啡成立于2014年，早期是以微信公众号为入口的咖啡外送平台，以提供星巴克、COSTA等咖啡外送服务积累用户。2015年，连咖啡剥离星巴克等第三方品牌的咖啡外送服务，转型创立自有品牌咖啡——Coffee Box，收获了一众资本的加持，投资方不乏高榕资本、启明创投等明星创投公司。

但本来平稳发展的连咖啡，因瑞幸疯狂的低价扩张打法扰乱了阵脚。为了与瑞幸抗衡，连咖啡也开始贴身肉搏，开店、降价成为标配。

2018年12月，连咖啡已在北上广深开了400家门店。

很快，2019年初，连咖啡被曝关闭多家门店，今年6月初，连咖啡再度大举关店，线下咖啡业务几近停摆。

王维分析认为，最主要的原因是租金成本和人工成本逐年增加。“如果是小的网红品牌，在做小规模扩张经营的时候，还是有机会做些爆款的，但如果想发展成类似星巴克那样的规模，非常难。除非可以把品牌建设成和星巴克一样强，以及达到一样的商业条件。”王维说。

斯葵迩文化发展有限公司创始人张宏曾在瑞幸爆出造假问题时坦言，咖啡店饮品成本一般会控制在35%—40%之间，如果毛利达不到6成，经营已很艰难，在现在房租，人工都很贵的情况下，很多私人咖啡厅都是力不从心。

渗透率较低也成为一把双刃剑，一方面意味着市场广阔，但也同时意味着消费人群有限。

华创证券研究指出，特别是在三、四线城市和中老年群体咖啡接受程度仍有待提高。

据其援引Euromonitor数据，2018年，大陆地区咖啡人均饮用杯数仅为4.7杯/年，远低于美国的261.5杯/年。

欲换赛道重振

被视为开发潜力巨大的咖啡市场，依旧没人愿意放弃。

据《2017—2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，我国咖啡消费量每年增长幅度在15%—20%，远高于全球市场2%的增长率。

不同于连咖啡，COSTA并没有放弃门店。

上述COSTA相关负责人向时代周报记者表示：“优化部分门店的同时，COSTA并没有放缓在中国开拓零售店的步伐，包括青岛市场，我们会持续关注新的开店机会。”

另一方面，今年3月COSTA推出了专为中国市场定制的即饮咖啡；6月份，COSTA与九阳旗下的胶囊饮品机品牌OneCup宣布达成战略合作，双方共创胶囊咖啡。

此外，COSTA相关负责人还透露：“我们观察到随着近年咖啡饮用越来越受中国消费者喜爱，各细分市场也有很好的增长势头，高端速溶咖啡也是其中之一，COSTA咖啡正密切关注这一领域。”

连咖啡也力图改变局势。

在关店后的新业务中，连咖啡表示将提供更有想象力、更有性价比、更有功能性的产品，包括但绝不限于胶囊、浓缩液、冻干粉、冷萃液、瓶装咖啡等产品。

也就是说，无论是COSTA还是连咖啡都在大举进军咖啡新零售，寻找更多消费场景，高端速溶咖啡成为一致看好的赛道。

上述华创证券援引第三方数据显示，大陆地区现磨咖啡消耗量整体较低，速溶咖啡消费占比较大，综合各数据库判断，速溶咖啡占比约达到咖啡市场的80%。

上述DATA100报告也指出，速溶咖啡、即饮咖啡在疫情期间不断提升，同时消费者会更加关注具备健康属性的高品质咖啡品类，譬如冷冻干燥、喷雾干燥的速溶咖啡。

在此背景下，高端速溶赛道更是诞生了一些资本宠儿。2月以来，公开披露的融资就有三顿半、沃欧、时萃、永璞四起等高端速溶咖啡品牌。

天眼查显示，9月2日，三顿半更是完成了第四轮融资，投资方红杉资本中国、峰瑞资本。

而连咖啡也在时隔1年多后，获得了新的股权融资。天眼查显示，9月4日，连咖啡获得了新一轮的融资，只不过，关于这轮融资的具体金额以及投资方未透露。

即饮咖啡赛道，也引起一些饮料巨头纷纷布局，雀巢、统一、农夫山泉、伊利、蒙牛也投身其中。欧睿国际预测，全球瓶装即饮咖啡将在2022年实现31亿美元增长，复合年增长率为7.5%。

“中国市场的咖啡竞争确实越来越激烈，但COSTA对中国咖啡市场充满信心。”上述COSTA相关负责人说。

“我们依然想要书写中国咖啡自己的故事。虽然这并不容易，但很有意义。”连咖啡在其公众号上这样写道。